토론회나 조찬포럼 등의 현장에서 경영자들을 만나보면 ‘브랜드경영’과 ‘ESG실천’이 점점 더 그들의 화두가 되어 가고 있음을 알 수 있다. 이 두 가지는 기업의 성장과 장기생존에 큰 영향을 미치는 소비자의 인식 제고에 매우 중요한 역할을 한다. 그렇다면 브랜드전략과 ESG실천의 경영전략을 효과적으로 구현하기 위해서는 어떤 것들이 중요할까?
첫 째, 고객과의 소통이 바로 ‘숨통’임을 명심해야 한다. 브랜드 경영의 핵심은 고객들과의 소통이다. 이를 통해서 브랜드 이미지와 고객 인식을 뚜렷하게 확보해 나가야 하고 이는 경영자부터 최우선적으로 진행해야 한다. ESG실천 또한 기업만의 일방적 방식으로 진행되면 안된다. 사회적 책임과 환경보호에 대한 이해가 선행되야 하고 이에 대한 실천증거를 제시하는 적극적 고객소통이 뒤따라야 한다. 이는 곧 경쟁자들과의 차이를 만들 수 있는 전략적 포인트가 될 것이다.
둘 째, 기업경영의 변화를 위해서는 내부조직과 문화의 혁신적 개선이 필요하다. 많은 기업들이 브랜드경영을 도입하면서도 어려움을 겪거나 포기하는 일이 많다. 이는 ‘관리’의 정의부터 잘못되었기 때문이다. 예전에는 ‘재무적 관리가 큰 틀에서의 관리였다면 이제는 비재무적 관리가 재무적 자산을 견인한다‘ 라는 생각을 가져야 한다. 이를 위해선 기존의 틀을 과감히 깨고 새로운 잣대를 들이밀 줄 알아야 한다. 브랜드경영과 ESG실천에 방해가 되는 암묵적인 것들을 과감히 떨쳐버릴 수 있도록 경영자는 늘 깨어 있어야 한다.
큰 기업의 경영자일수록 ‘시스템에 의한 관리’가 중요하다는 말을 많이 한다. 하지만 이는 앵무새 같은 말이다. 재무적 가치를 튼튼하게 하는 우선순위를 모르고 말하는 것이며 새로운 것에 대한 배타적인 성향이 상당히 강하다. 그래서 공공의 관료들에게서 많이 볼 수 있는 딱딱함을 일선 경영자들에게서 볼 때면 안타까울 때가 한 두번이 아니었다.
셋 째, 지속가능 경영은 주춧돌부터 전략적으로 놓아야 한다. 이를 위해 모든 과정은 세밀하고 강력하게 추진되어야 한다. 동시에 브랜드경쟁력을 높여 매출을 성장시키는 전략도 찾아야 한다. 영업이익률이 낮아 기업을 지속하기가 힘들다고 말하는 경우가 가끔 있는데, 이는 애초부터 브랜드경쟁력을 높이는 것에는 관심이 없고 오로지 가격경쟁에만 초점을 맞춘 결과로 볼수 밖에 없다.
마지막으로 기업의 구성원들도 결국엔 스스로가 브랜딩을 할 수 있는 내부 고객임을 알고 그들에게 적절한 역할을 부여해야 한다. 이는 곧 구성원들에 대한 신분정의를 재정립하는 것이며 '인간존중'이라는 철학의 실천으로 이어진다. 이렇게 하면 결국에 브랜드 경영이 만들어지고 나아가 ESG경영의 실천으로 이어지게 된다. <칼럼기고: 대한민국브랜드협회 조세현 이사장>