중국을 비롯한 해외시장 진출에 대한 관심이 높은 가운데, 글로벌 시장조사회사 칸타월드패널이 '지역 확장에 성공한, 글로벌 브랜드 공통 전략 세 가지'를 3일 발표했다.
본 분석은 칸타월드패널이 3년 연속 발간한 글로벌 소비재 브랜드 랭킹 조사 보고서 Global Brand Footprint 2015에서 11,000여 브랜드를 조사한 결과를 바탕으로 한다.
성공적으로 시장을 확대해온 주요 글로벌 브랜드들은 다음과 같은 세가지 공통된 전략을 추진하고 있다. 첫째, 로컬 소비자들의 특성에 대한 이해를 바탕으로 한 현지화로 이질감 없이 스며들면서도 글로벌 브랜드로서 차별화를 꾀하는 글로컬라이제이션(Glocalization) 전략을 펼치고 있다. 둘째, 기존 로컬 시장에서 잠재된 니즈(Needs)를 지속적으로 개발해, 미미하거나 없던 카테고리를 개척하고 있다. 셋째, 어느 정도 브랜드를 안착시킨 후에는 브랜드 엄브렐라(Umbrella) 아래에 새로운 품목의 신제품을 지속적으로 추가하며 카테고리를 확장 하고 있다.
#익숙한 듯 다르게 '글로컬라이제이션'
새로운 지역으로의 확장에 있어 첫걸음은 단연 '현지화'다. 전통적인 음식은 무엇인지, 터부시 되는 것은 없는지, 로컬 소비자들의 일상 생활을 세밀하게 이해하는 것은 해당 지역에서 브랜드가 받아들여질 수 있도록 하기 위해 반드시 거쳐야 하는 단계다. 물론 이에 더해 기존에 시장에 있던 브랜드와의 차별점을 커뮤니케이션 할 때, 보장된 품질, 글로벌한 이미지 등 글로벌 브랜드로서 가진 자산들을 최대한 활용한다.
칸타월드패널은 대표적인 사례로 네슬레(Nestlé)의 매기(Maggi), 코카콜라(Coca-Cola)의 슈웹스(Schweppes), 허쉬(Hershey's)의 키세스(Kisses), 펩시코(PepsiCo)의 레이즈(Lays), 몬델레즈 인터내셔널(Mondelez International)의 오레오(Oreo), 켈로그(Kellogg)의 프링글스(Pringles), 유니레버(Unilever)의 썬실크(Sunsilk)를 꼽았다.
#완전히 새롭게 '신규 니즈 발굴'
로컬 소비자들의 잠재된 니즈를 찾아 지역에 신규 카테고리를 개척하는 것도 글로벌 브랜드의 지역 확장 전략 중 하나다. 소비자들에게 일종의 새로운 라이프스타일을 제안하며 트렌드를 이끌어가는 것이다. 카테고리 자체가 없거나 작은 경우, 해당 브랜드가 곧 새로운 카테고리를 지칭하는 명사가 되기도 한다. 기존에 있던 카테고리 내에서 커뮤니케이션 강화 또는 차별화한 제품으로 시장을 더 키우기도 한다.
기존 시장을 확대한 사례로 팔몰리브(Palmolive)의 콜게이트(Colgate), 유니레버(Unilever)의 라이프부오이(Lifebuoy), 레킷 벤키저(Reckitt Benckiser)의 데톨(Dettol), 그리고 S. C. Johnson & Son의 글레이드(Glade)를 꼽았으며, 새로운 시장을 개척한 사례로는 네슬레(Nestlé)의 돌체구스토(Dolce Gusto)와 P&G의 질레트(Gillette)를 소개했다.
#일상에 스며들게 '여러 품목에 걸쳐 브랜드 엄브렐라(Umbrella) 확대'
자리잡은 글로벌 브랜드를 엄브렐라로 펼쳐, 그 아래 새로운 카테고리로 뻗어나가, 소비자들의 일상 곳곳으로 파고드는 경우도 있다. 브랜드 엄브렐라 아래 품목 확대는 소비자들이 매대에서, 주변에서, 집 안에서 해당 브랜드를 더 자주, 밀접하게 접하게 됨을 의미한다.
하나의 브랜드 엄브렐라 아래 품목을 확대한 사례로는 몬델레즈 인터내셔널(Mondelez International)의 밀카(Milka), P&G의 다우니(Downy), 레킷 벤키저(Reckitt Benckiser)의 데톨(Dettol)이 있다.
칸타월드패널 오세현 대표는 "글로벌 브랜드가 새로운 시장에 진입해 자리 잡는 것은 위화감 없이 로컬 소비자들에게 다가가 새로운 제품 또는 더 나은 제품으로 관심을 끌고, 자연스레 삶에 녹아 드는 과정이라 할 수 있다"며, 이를 "글로컬라이제이션, 새로운 니즈 발굴, 카테고리 확장 형태의 브랜드 확장에 성공한 브랜드들은 이러한 과정을 거친 것이라 할 수 있다"고 전했다.