작은 고백과 함께 이번 연재를 시작하고 싶습니다. 저는 규칙을 따르는 것에 대한 굉장한 알러지가 있습니다. 아마도 제가 8년 정도를 거주했던 실리콘 밸리나 30년이나 살았던 이스라엘의 스타트업이 아닌 한국 스타트업에 투자하기로 결심했던 이유도 바로 이 때문이라고 생각합니다.
저는 (앞서 말한) 세계 1, 2위의 투자처 대신에 아직 랭킹에도 오르지 못한 한국에 집중하기로 했습니다. 물론 그 결정에는 합리적인 이유들이 있다지만 한 편으로는 그렇지 않은 이유도 있습니다. 이를테면 규칙을 따르기 싫어하는 저의 특성 말이죠.
저와 같은 특성을 가지고 있지 않더라도, 만약 스타트업의 길을 가기로 결정하였다면 아마도 규칙에 관한 이슈가 생길 것입니다. 더욱이 만약 스타트업으로써 규칙을 따라야한다면, 그 규칙은 어떤 규칙이어야 하는 걸까요? 규칙은 참으로 많이 존재하는데 말이죠.
이전에 한 번 '자신만의 랍비를 선택하라'라는 조언을 (칼럼을 통해) 한 적이 있었습니다. 당신이 동의하던 그렇지 않건간에 실제던 가상이던 멘토를 찾고 그(들)의 조언을 들으라는 것이었지요. 헌데 이 방법이 늘 먹히지는 않습니다. 특히 조언에 동의하지 못하면서 이를 따라야할 때 말이죠.
인생을 살아오며 얻은 경험에 의하면 선생님일지라도 항상 옳을 수 없다는 사실을 아실 겁니다. 이처럼 규칙을 따를 수 없을 때에 다른 가이드조차 받지 못하는 상황이라면 어떻게 해야할까요? 이런 경우에 절대로 실패하지 않는 방법이 하나 있습니다. 바로 숫자를 따르라는 것이죠.
무언가 일이 흐릿흐릿하고 그 다음 단계엔 무엇을 해야할 지 결정하기 어려울 때면, 저는 제가 '기본으로 돌아가기'라 부르는 방법을 사용하곤 합니다. 다음 단계가 확실치 않을 때는 일단 작은 한 걸음을 내딛되, 가장 크리티컬( 문제가 있는)해 보이는 방향으로 가보는 겁니다. 회사(제품)와 관련된 통계를 살펴보는 것으로도 어느 부분이 가장 크리티컬한 지 알 수 있습니다. 숫자의 장점은 바로 객관성과 그 것으로 하여금 옳은 방향임을 증명할 수 있다는 점입니다.
'기본으로 돌아가는' 가장 심플한 예제가 있다면 바로 퍼넬(funnel)입니다. 퍼넬이란건, 아래 방향으로 뒤집어진 삼각형 모양에 가장 끝 뾰족한 부분이 약간 잘려나간 형태를 말합니다 (여과기를 생각하면 쉬움). 거의 모든 중요 활동들이 퍼넬을 통해 만들어질 수 있지요.
가령 채용이나 고객 확보, 고객 활동/계약, 예산, 그리고 세일즈까지도요. 넓은 부분인 퍼넬의 위는 당신이 시작하는 지점을 의미합니다. 그리고 끝부분이 살짝 잘린 그 아랫 부분은 결과이구요. 우선 최종 목표가 무엇인지를 정할 필요가 있습니다. 여기서는 고객의 회원가입율이라고 해보죠.
따라서 이 수치가 당신이 성장시키길 원하는 부분이고, 이 것이 퍼넬을 통해 아래로 흘러가게 됩니다. 그 다음으로는 시작점을 정해야만 합니다. 가령, 웹사이트의 방문자가 될 수도 있겠네요. 방문하는 고객 중 일부는 서비스에 가입을 할 테니까요.
목표란, 고객을 데리고 와서(퍼넬의 상단 부분에 해당), 이들을 가입 유저로 만드는 것입니다(퍼넬의 아랫 부분에 해당). 그 뒤에는 앞서 말한 처음과 끝 사이의 단계들을 설정해보십시오. 방문자들이 먼저 제품 페이지를 보게될 것이고 그 후에 회원 가입 페이지를 보게 됩니다.
여기서 정보를 입력하고 승락이 되면 회원가입이 완료되는 식이지요. 웹사이트를 방문하는 과정부터 최종 단계인 회원가입 완료까지 총 5개의 과정이 존재하는 겁니다. 이제 여기서 숫자로 결과를 살펴봅시다. 각 과정에서의 전환률은 어떻게 되는가? 전환률을 높여야 할 대상이 되는 과정은 어느 부분인가? 와 같은 부분들 말이죠.
퍼넬의 마법은 바로 각 부분에 있어 변화를 주었을 때 거의 모든 부분인 전체 퍼넬에도 이로운 쪽으로 도움을 줄 수 있다는 점입니다. 어떤 부분일지라도 그 결과를 높여놓으면, 결국 퍼넬의 끝에 해당됐던 회원가입율 또한 높아진다는 말이죠.
이 방법의 장점이란 바로 그 어떤 비즈니스 목표에도 사용될 수 있다는 것과 프로세스의 작은 부분에 집중하여 이를 최적화시킬 수 있게 해준다는 점 입니다. 해결을 위해 무언가 대단한 영감이 필요한 것도 아니며 결과 또한 상당히 빠르게 볼 수 있습니다 (그리고 결과가 계속해서 좋지 않을 때는 어떤 부분을 건드려야하는 지도 알 수 있습니다).
저의 경우, 제 사이트의 회원가입 란에 적힌 "14일 뒤에 유료화 전환"이라는 문구를 "14일간 공짜로 이용해보세요"로 바꾼 뒤 이 부분의 전환률 (즉, 가입율)이 두 배로 뛴 적이 있었습니다. 무언가 대단한 영감도 아니었습니다. 오히려 그 반대였을지도요? 당시 저는 상당히 지쳐있었기에 앞서 말했듯 그 문장에 조그만 수정만 가했었고 각 변화가 있을 때 그 변화량을 측정했었습니다.
그리고 그 결과, 무엇이 좋은 결과를 가져오는 지를 알아냈지요. 이는 제 기분을 전환하는 데 도움이 되었을 뿐만 아니라, 회원가입율 또한 부스팅해주는 효과가 있었습니다. 본인이 진행 중인 프로세스에 대해 이런 방법을 시도해보고 싶으시다구요? 최소한 제가 당신을 도와 현재 진행 중인 상황에서 약한 부분을 찾아내는 데 도움을 드릴 수 있습니다.
좋은 회사는 재보고, 개선하며, 실행합니다. 퍼넬을 심고 개선하는 것만으로 결과는 좋아질 수 있습니다. 허나 정말 잘하는 회사들은 어떤 것을 재봐야하는 지를 안다는 사실을 잊지마세요. 피카소가 이런 말을 했었지요. "컴퓨터는 쓸모 없다. 정답만 줄 수 있기 때문이다." 핵심을 잘 짚고 있는 말이지요? 어떤 질문을 해야할 지 아는 것이야말로 정말 훌륭한 부분이랍니다.
Let the numbers speak
Allow me to start with a small confession: I have a severe allergy to following the rules.
That may be the reason why I decided to invest in startups in Korea, instead of following the well known rule for success and continuing to invest in startups in Silicon Valley (where I lived for 8 years) or in Israel (where I lived for over 30 years). Instead of the #1 and #2 places in the world for startups, I decided to focus on Korea, which isn't even in the rankings yet. There are several logical reasons why I did it, but there's also one illogical reason: I hate following the rules.
Even if you do not suffer from my condition, if you decided to go on the startups route, you probably have an issue with rules as well. Moreover, if you're a startup and you want to follow the rules, which rules will those be? There are so many.
I once advised to 'choose your Rabbi'. To find a mentor (physical or virtual) and follow their advice, whether you agree with it or not. But that doesn't always work, especially with the part where you're supposed to follow it even if you don't agree. Your life experience may have taught you that the teacher is not always right; so what to do when you can't follow the rules, and can't find any other guidance? Here's something that almost never fails: Follow the hard cold numbers.
When things are cloudy and it's hard to determine what the next step should be, I have a method which I call “back to basics”. If you're not sure what the next great step should be, make one small step, but in a direction that seems most critical. Measuring company metrics will help tell you which direction is most critical. The good thing about numbers is that they are objective, and you will have an indication if you chose the right direction to go towards.
The simplest example for “back to basics” is the funnel: A funnel is a triangle, with the pointy side facing down and slightly cut off. Almost any important company activity can be made into a funnel: recruitment, customer acquisition, customer activity/engagement, revenues, and of course: sales.
The upper part of the funnel (the wide part) indicates your starting point. The lower part (the cut off part of the triangle's corner) is the result. You first need to determine your end goal: lets say it's customer sign ups. This is the result you want to improve, and it will go on the bottom of the funnel.
Next, determine the starting point. For example, it can be visitors to your web site. Customers get to your web site, and some of them sign up to the service. The goal is therefore to bring visitors (the top of the funnel) to convert into signed up users (the bottom of the funnel).
Now, determine the steps in between: visitors to your web site must first visit the product page, then the sign up page, then fill in their information, and finally approve the sign up. You have 5 steps from an initial web site visit to a sign up. Now, let the numbers speak ? what is the conversion rate of each step?
Which step can you tweak to get the conversion for that step to be better? The magic of the funnel is that every step you tweak will almost always help the entire funnel; increase the output of any of the steps in the middle, and the total number of sign ups (the end of the funnel) will increase too.
The advantages of this method is that it can be applied for almost any business objective and it allows you to focus on a micro-part of the process and optimize it. You don't have to have great inspiration and you will see the results fairly quickly (and if they are not good, you know where you should keep tweaking).
I once changed a single text line in a service sign up sequence from “payment only after 14 days” to: “free to try for 14 days” and that step's conversion rate doubled; it wasn't some kind of great inspiration ? quite the opposite ? I was feeling drained and short of energy, and so I made a few changes to that line and measured each change. Finally, I found the one that worked.
This helped boost my mood, not to mention boost the sign up rate. Try this with any process you want to improve ? at the very least it will help you measure what you're currently doing and help point out the weak links.
Good companies measure, improve and execute. You can get better by just putting together a funnel and improving the convergence. But also don't forget that the really great companies know what to measure; Picasso once said: “Computers are useless; they can only give you the answers”. He has a point ? knowing what questions to ask is the real genius part.