신경과학은 10만 년간 변하지 않은 기관인 ‘뇌’를 다루고 있다. 그리고 시장에는 주 단위 혹은 월 단위로 새로운 기술이 등장하고 있다. 신경과학의 가장 흥미로운 이분법은 바로 이것이다.
그 좋은 예가 세 화면 현상(three screens phenomenon)이다. 전통적 TV, 인터넷, 모바일 기기 등 세 가지 매체의 성장 규모는 그야말로 놀라울 정도다. 현대 세계에서도 지금껏 경험한 적이 없는 성장 속도다. ‘세 화면 현상’ 은 15화면 현상 같은 것으로 변해왔고, 지금도 계속해서 성장하고 있다.
TV와 스마트폰, 그리고 다양한 액정들
그런데 우리의 두뇌는 이 모든 동영상을 같은 방식으로 처리할까? 그렇지 않다. 기능적으로 두뇌는 비디오 자극을 같은 방식으로 받아들인다. 그 자극의 원천이 무엇인지는 상관없다. 하지만 이런 사실 역시 일부에 불과하다. 스포츠 경기장의 거대한 화면에서부터 손 안에 들어가는 작은 휴대전화 액정 화면에 이르기까지, 잠재의식이 다양한 포맷의 비디오에 반응하는 방식에 대해 여러 가지 사실이 속속 밝혀졌다. 각 화면 간에는 차이점들이 있다.
마케터는 신경학적으로 최적의 효과를 달성하기 위해서 동영상 매체를 이용하는 접근법을 차별화해야 한다.
▶▶▶ 세 가지 화면 모두에서 얼굴이 마케팅 캠페인의 중심이 되는 이유는 무엇일까? 인간의 두뇌는 사람의 얼굴에 주의를 기울이도록 만들어져 있다. 감정과 의도를 분별하는 인간의 능력은 인간 두뇌의 고도로 발달한 얼굴 인식 능력에 상당 부분 기초한 것이다.
다른 사람의 감정과 의도에 대한 자료를 얻기 위해서는 그 사람의 표정을 읽을 수 있어야 한다. 예를 들자면, 내가 당신의 무언의 메시지를 알아내기 위해서는 당신의 얼굴을 분명하고 직접적으로 볼 수 있어야 한다. 그리고 실제로 나의 두뇌는 그 메시지를 받아들이고, 분석하고, 반응하는 데 익숙하다.
나는 또한 당신의 눈을 볼 수 있어야 하고(인간은 눈에 흰자위가 있는 유일한 동물이다), 입 모양을 판단해야 하며, 전체 표정을 살펴서 당신의 기분이나 계획을 알아낼 수 있어야 한다. 나는 평화롭고 조용한 거실에서 대형 고선명 평면 TV 화면을 통해 그 일을 아주 잘 해낼 수 있다. 또한 데스크톱이나 노트북에서도 그 일을 꽤 잘 할 수 있다. 미세한 세부 사항은 놓칠 수 있지만, 핵심은 파악할 수 있다.
그러나 모바일 기기에서는 그럴 수 없다. 당신의 얼굴을 자세히 볼 수 없으므로 당신의 눈이 무슨 말을 하려고 하는지를 정확히 판단할 수 없다. 내 두뇌가 당신의 얼굴이 전달하는 메시지를 전부 해독하기에는 당신의 얼굴이 너무 작다.
두뇌가 지닌 목적에 가장 잘 부합하려면 얼굴을 큰 화면에 보여야 한다. 그러므로 감정에 기초한 메시지를 전달하는 것은 대형 비디오 매체에 가장 적합하다. 감정적 반응을 불러일으키는 것이 핵심 목적인 메시지는 이런 큰 포맷의 기기를 목표로 해야 한다.
좀더 사실에 기초한 메시지는 작은 크기의 화면을 목표로 삼아야 한다. 그렇다고 해서 사실에 기초한 광고가 큰 화면에서 효과가 없다는 뜻은 아니다. 하지만 이런 메시지는 소비자가 데이터를 빠르고 쉽게 검색하고 흡수할 수 있는 작은 크기의 기기들에 보다 적합하다.
바꿔 말하면 감정이 가득 담긴 내용은 손에 쥘 수 있는 작은 화면에서는 효과적으로 전달하기가 어렵고, 큰 화면이 유리하다는 것이다. 반대로, 사실에 기초한 메시지는 큰 화면보다 작은 화면에 유리하다.