떠먹는 요구르트를 만드는 한 기업은 효과적인 마케팅을 위해 소비자가 수많은 요구르트 중에서 어떤 제품을, 왜 구매하는지 분석해보기로 했다. 본격 조사 전, 마케팅 담당자는 소비자가 요구르트 속의 과일을 휘저을 때 가장 즐거움을 느낄 것이라 예상했다. 하지만 뉴로마케팅 기법으로 조사한 실제 결과는 전혀 달랐다.
소비자는 요구르트 용기의 윗부분을 가리고 있는 포일을 잡고 벗겨내는 순간 가장 큰 즐거움을 느꼈다. 이 결과는 회사 사장, 브랜드 매니저, 마케팅팀, 슈퍼마켓 주인 심지어 요구르트를 먹는 사람들 자신조차 생각지도 못했던 것이었다. 이후 그 회사가 ‘용기 포일을 벗기는 경험’을 요구르트 마케팅에 활용하기 위해 연구를 시작한 것은 자명한 일이었다. 기업의 마케팅 전략을 완전히 뒤바꿔놓은 뉴로마케팅, 뉴로마케팅은 과연 무엇일까?
두뇌가 좋아하는 것
아침, 당신은 시끄러운 자명종 소리에 잠에서 깬다. 잠자리는 따뜻하고 편안하다. 생존하게 해줄 먹을 것을 찾는 데 집중하는 대신 당신은 냉장고를 열고 가장 칼로리가 낮은 음식이 어떤 것인지 본다. 먹을 것을 찾는 것이 하루의 활동 중 가장 중요한 동기인 경우는 거의 없다.
하지만 원시의 두뇌는 여전히 사냥을 하거나 뭔가 성취하지 않으면 안 된다고 느끼고 있다. 그래서 당신의 두뇌는 진화해온 대로 오늘의 임무를 삶과 죽음의 시나리오로 승격시킨다.
이메일을 확인하니, 이미 결재가 났어야 하는 서류가 법무팀에서 지체되고 있다. 초원에서 배고픔을 느끼던 때와 마찬가지로 당신은 불안감이 고조되고, 긴장감을 느끼며, 극도로 경계하는 상태가 된다. 두뇌는 당신에게 그런 불안감을 없애라고 긴급히 명령을 내린다. 당신은 휴대전화와 노트북을 들고 출근길에 나선다.
정체된 도로에서 자동차 안에 앉아 있자니 당신의 두뇌는 사냥을 당하는 기분이 든다. 사방에서 울려대는 경적에 두뇌 속 편도체(스트레스에 즉시 반응하는 부위)가 발화하고, 혈압이 올라가며, 호흡은 얕고 빨라진다. 여러 메시지가 끝없이 당신을 공격하고 유혹한다. 라디오를 켠다. 주가가 하락했다. 당신은 더욱 불안해진다. 다른 차들이 당신 앞의 좁은 공간으로 끼어들려고 해서 점점 짜증이 난다. 당신은 능숙한 솜씨로 그들의 끼어들기를 막는다.
당신은 온종일 동료들 틈에 섞여 유창한 말로 그들에게 영향을 미치거나 우위를 점하려고 애쓴다. ‘스트레스 호르몬’인 코티솔(부신피질에서 생기는 스테로이드 호르몬의 일종) 수치가 올라가면서, 당신을 더 경계하게 하고 더 좋은 성과를 내게 해준다. 사무실 밖으로 나오면 어느새 세상은 밤이고, 번쩍거리는 간판들이 당신을 에워싼다. 당신의 두뇌는 자신에게 돌진하는 수많은 메시지를 이해하기 위해 싸운다.
▶▶▶ 기억하라. 인간의 두뇌는 지난 10만 년간 별로 변하지 않았다. 두뇌는 너무 많은 메시지에 노출되거나 한 가지 과제를 완수하고자 하는 중에 방해를 받으면, 마음을 산란하게 하는 메시지나 이미지들을 의도적으로 뒤로 보내서 당장 하고 있는 과제에 집중할 수 있게 한다. 두뇌는 불협화음과 같은 장벽의 모든 음에 주의를 기울일 형편이 못 된다.
좌절감을 느낀 두뇌는 짜증나고 산란하게 하는 메시지를 모두 무시한다. 따라서 메시지나 제품은 가능한 한 어수선하지 않은 시나리오에 배치해야 한다. 항목이 너무 많아서 불가피하게 어수선할 수밖에 없다면 메시지나 이미지, 포장, 제품이라도 깨끗하고 분명하게 보이도록 해야 한다. 복잡한 화면을 보면서 좌절감을 느끼고 있는 두뇌에 신선한 공기를 불어넣어 줄 수 있도록 흰색 공간을 활용하고, 메시지는 단순하고 직접적인 전달 방식을 이용해야 한다.