중장년층이나 노년층의 전유물이란 이미지가 강했던 옥 액세서리가 2030세대의 '보물찾기' 아이템으로 뜨고 있다. 유명인이 착용한 뒤 옥 액세서리가 주목받았고 매장을 돌며 색·무늬가 다른 제품을 골라내는 '경험형 소비'로 옮겨붙었다는 분석이다.
10일 소셜 빅데이터 분석 플랫폼 썸트렌드에 따르면 지난 3~8월 6개월간 네이버 블로그·커뮤니티·인스타그램에서 옥반지·옥팔찌·옥목걸이·비취반지·옥가락지 관련 언급량이 증가한 것으로 나타났다. 특히 종로·남대문·동묘 등 오프라인 구매처를 함께 언급한 게시물은 900% 가까이 급증했다.
블로그 언급량은 올해 3월 269건에서 지난달 609건으로 126% 증가했다. 인스타그램 내 언급량도 같은 기간 35건에서 142건으로 306%, 커뮤니티의 경우 30건에서 99건으로 230% 늘었다. 이들 세 채널 모두 3~5월에 언급량이 정체하다 지난 6월을 기점으로 상승세가 뚜렷해졌다.
오프라인 구매 경험을 다룬 글이 특히 빠르게 증가했다. 종로·남대문·동묘 등 이른바 '옥 액세서리 성지'와 결합된 언급량은 3월 24건에서 8월 239건으로 896% 뛰었다. 6개월간 옥 액세서리 장소 연관어에선 '종로'가 157건으로 가장 많았다. 이어 남대문 117건, 남대문시장 87건, 종로구 55건, 종로3가 26건 순이었다. 옥 액세서리 관련 상황 연관어 1위는 '쇼핑'으로 261건을 기록했다. '여행'은 43건으로 집계됐고 '웨이팅'과 '데이트는 각각 16건, 14건을 기록했다.
유행의 출발점이 됐던 셀럽 기반의 화제성은 한풀 꺾였다. 셀럽 결합 담론은 6월 68건에서 7월 105건으로 늘어난 뒤 지난달 63건을 나타내 40% 감소했다. 이 기간 '구매 성지'와 결합된 담론은 112건에서 180건을 기록했고 이후 239건으로 계속 증가했다.
앞서 인스타그램에선 배우 고윤정 등 유명인들이 옥반지를 착용한 사진이 화제가 됐다. '옥반지'를 검색할 경우 '옥코어', '옥코어 탐방기'와 같은 영상 콘텐츠를 어렵지 않게 찾을 수 있다. 이들 게시물은 조회수 60만~150만회를 기록하며 관심을 받았다.
썸트렌드는 "셀럽은 점화 장치였고 엔진은 따로 있다"며 "이 트렌드가 이미 착용 레퍼런스 단계를 지나 구매 경험 공유 단계로 넘어갔다는 신호"라고 분석했다.
소비자가 옥반지를 고를 때 가장 많이 따지는 요인은 브랜드나 가격이 아닌 것으로 파악됐다. 색 관련 연관어로는 '색상' 84건, '색감' 82건, '색' 69건, '색깔' 15건 등 모두 250건으로 집계됐다. 디자인(127건)과 가격(121건)을 각각 두 배 가까이 웃돌았다. 이어 '천연' 181건, '사이즈' 107건, '의미' 93건, '취향' 79건, '개성' 41건, '재미' 40건 순이었다.
'보물찾기·하나하나다르다·마블링·제각각·유니크' 등 '유일성'을 나타내는 관련 표현도 6개월간 75건 포착됐다. 지난 3월 8건에서 4월 2건, 5월 5건에 머물다가 6월 10건, 7월 31건으로 증가했다.
썸트렌드는 원석 특성상 같은 색의 제품이라도 무늬와 결이 달라 직접 여러 제품을 비교하는 과정 자체가 소비의 재미가 됐다고 봤다. 실제 긍정 감성어 가운데 '재미 있다'는 22건, '재밌다'는 13건으로 집계됐다. '재미 쏠쏠하다'(10건)을 포함한 '재미' 계열 표현이 45건 나타난 것. '예쁘다'는 80건으로 가장 많았고 '특별한 날' 72건, '아름다움' 65건, '사고싶다' 51건 등이 뒤를 이었다.
가격도 진입 장벽을 낮추는 요인으로 분석됐다. 소셜 원문에서 확인된 가격은 좌판 3000원짜리부터 상급 비취 578만원까지 폭넓게 분포했다. 가격 관련 긍정 표현은 '부담없는' 33건, '부담스럽지않다' 4건, '실속있는' 3건으로 나타났다. 썸트렌드는 "가격이 아니라 '부담 없음'이 진입로"라며 비교적 낮은 가격대로 접근해 여러 개를 사고 겹쳐 착용할 수 있다는 점에 주목했다.
다만 유행이 퍼지면서 파손, 진위 여부, 품절 문제도 나타났다. 부정 감성어 가운데 '깨지다'는 25건, '받지못하다'는 12건으로 집계됐다. '사지못하다'(11건), '가격 오르다'(8건), '난리 나다'(8건)는 감성어도 딸려나왔다. 같은 형태 제품 가격이 3000~578만원으로 벌어진 상황에서 '소비자가 참조할 공통 기준이 부족하다'는 잠재적인 불안 요인이 과제로 떠올랐다.
썸트렌드는 옥 액세서리 유행이 일시적인 셀럽 효과에 그치지 않을 가능성을 제시했다. 셀럽 관련 언급은 줄어든 반면 오프라인 구매 경험을 다룬 담론은 계속 증가하고 있어서다. 썸트렌드는 "셀럽 화제성이 소진돼도 담론이 유지되는 구조인 만큼 단기 스파이크가 아니라 최소 한 시즌 이상 지속될 가능성이 높다"고 분석했다.
김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com