맞수는 치열한 경쟁을 통해 서로를 발전시키는 관계입니다. 기업과 제품이 벌이는 라이벌전은 소비자 편익에 도움이 되기도 하죠. 제품 스펙부터 기업의 숨은 전략까지, 다양한 맞수들을 '맞짱대결'에서 다룹니다. 업계 최고의 라이벌들이 지닌 장단점과 경쟁력을 입체적으로 비교·분석한 기사를 읽고, 하단의 투표를 통해 여러분이 생각하는 '최고'에게 소중한 한 표를 행사해주세요.
최근 K뷰티 터줏대감 격인 올리브영의 대항마로 떠오른 것은 가성비(가격 대비 성능)를 앞세워 '뷰티 맛집'으로 주목받는 다이소다. 물론 정체성은 다르지만 다이소의 뷰티 부문이 급성장하면서 만만찮은 경쟁 상대로 인식할 수준까지 올라왔단 평가도 나온다.
실제로 CJ올리브영의 지난해 매출은 전년(2024년) 대비 22.1% 늘어난 5조8538억원이었다. 다이소를 운영하는 아성다이소의 매출은 같은 기간 14.3% 증가한 4조5363억원으로 집계됐다. 뷰티 부문만 집계한 수치는 아니지만 양사의 매출 합산액은 10조3901억원에 달한다. 이는 같은 시기 백화점 주요 3사 부문 합산 매출 8조4382억원을 뛰어넘는 수치이기도 하다.
이 같은 올리브영과 다이소의 기록적 매출 성장 밑바탕에는 K뷰티로 대표되는 화장품이 있다. 국내 소비자뿐 아니라 외국인 관광객들도 올리브영과 다이소를 필수 쇼핑 코스로 들를 정도다.
문화체육관광부와 한국관광공사가 발표한 올해 1분기 방한 외국인 관광객은 약 476만명으로 1분기 기준 역대 최대를 기록했다. 일본의 골든위크와 중국 노동절 연휴가 겹친 지난 5월1~5일 올리브영 매장의 외국인 매출은 직전 주보다 27%, 전년 동기보다 44% 증가했다. 다이소 역시 올해 4월 전체 매장의 해외카드 결제 금액은 직전 달보다 60% 증가했다. 전년 같은 기간과 비교해도 60% 늘었다.
판매 전략은 제각각이나 올리브영과 다이소는 확실한 국내 화장품 오프라인 판매 거점으로 자리잡았다. 전국 올리브영 매장은 1367개에 달한다. 명동(8개)·성수(6개) 등 주요 상권마다 복수 매장을 운영하며 넘치는 국내외 수요를 흡수하고 있다. 다이소 역시 전국 1600여개 매장에서 1000~5000원의 초저가 뷰티 제품을 선보이고 있다.
전통의 강호 '올리브영'
다양한 화장품 브랜드를 한곳에 모아 테스트부터 구매까지 가능한 공간으로 구성한 올리브영은 1999년 11월 서울 강남구 신사동에 1호점을 오픈하며 국내 최초의 헬스&뷰티(H&B) 스토어로 출범했다. 매장 수는 올해 3월 말 기준 1369개(직영 1154~1173개, 가맹 215~226개)로, 국내 H&B 시장점유율 68.3% 수준으로 압도적 1위를 유지하고 있다.
인공지능(AI) 투자 플랫폼 에픽AI 코파일럿에 따르면 올리브영의 경쟁력은 단순한 화장품 유통을 넘어 국내 뷰티산업 생태계를 이끄는 플랫폼 파워에 기반하고 있다. 특히 H&B 리테일, 옴니채널 플랫폼(앱 MAU 705만~979만명 수준), 자체브랜드(PB) 사업, 글로벌 사업 4개 핵심 사업축을 통해 고부가가치 비즈니스 모델을 구축하고 있다.
특히 최근에는 외국인 관광객 사이에서 K뷰티 소비의 필수 코스로 자리 잡으며 성장 동력이 강화되고 있다. 미국 시장에서는 틱톡에서 확산되는 '글래스 스킨' 등 성분 트렌드를 빠르게 포착하고, 접근성 높은 가격대의 고기능성 제품을 큐레이션하는 방식으로 K뷰티 발견 플랫폼으로서 입지를 다지고 있는 것으로 분석된다.
초저가·가성비의 '다이소'
다이소의 핵심 경쟁력은 최고 5000원까지의 균일가 가격 정책을 기반으로 한 압도적 가성비에 있다. 이러한 초저가 전략은 고물가 시대에 소비자 반응을 얻으며 최근 생활용품을 넘어 뷰티, 웰니스, 식품 등으로 카테고리를 확대되는 추세다.
다이소는 VT코스메틱 '리들샷', 네이처리퍼블릭 등 인기 뷰티 브랜드와의 협업을 통해 1000~5000원대 화장품을 확대하면서 가격에 민감한 젊은 소비층에게 인기를 얻고 있다. 다이소는 식신제품을 저비용으로 테스트하고 브랜드를 노출할 수 있는 '브랜드 체험 공간'이자 '테스트베드' 역할을 수행하면서 업계에서 필수적인 판매 채널로 자리매김하고 있다.
증권가 분석에 따르면 다이소는 일본의 저성장기 '무인양품(MUJI)' 고성장 사례에 비견될 만큼 성장세가 뚜렷하다. 2010년 매출 약 6500억원·점포 700개에서 2025년 매출 4조5400억원·점포 1610개로 15년간 연평균 8%씩 성장세를 이어오고 있다.
'뷰티 맛집' 경쟁 치열해진다
다이소는 앞으로도 생활용품뿐 아니라 뷰티를 비롯해 웰니스, 식품 등으로 영역을 지속 확장할 것으로 보인다. 소용량과 가성비를 앞세운 제품군 중심으로 다이소를 필수 판매 채널로 인식하는 흐름이 더욱 뚜렷해질 것으로 예상된다. 뷰티업체들이 다이소 전용 상품을 개발할 정도로 확실한 판매처로 떠올랐다.
이처럼 다이소의 웰니스·뷰티 카테고리 확장이 가속화될수록 기존 H&B 강자 올리브영과의 카테고리 교집합이 넓어지면서 경쟁 구도가 보다 전면화할 가능성도 점쳐진다.
올리브영은 점포 수 확대 전략에서 벗어나 기존 매장을 대형화·리뉴얼하여 상권별 맞춤형 서비스를 제공하는 '질적 성장' 전략으로 무게중심을 이동하고 있는 모양새다. 아울러 해외 시장에서는 매장 수 확대보다 K뷰티·K웰니스 생태계 자체를 이식하는 전략을 추구하고 있다. 이러한 플랫폼 확장성과 생태계 완성도가 글로벌 경쟁력을 좌우하는 핵심 변수가 될 것으로 보인다.
▶올리브영 vs 다이소 투표 참여하기
https://www.hankyung.com/poll/15108
김소연 한경닷컴 기자 sue123@hankyung.com