글로벌 모바일 데이터 분석 기업 애드저스트(Adjust)가 모바일 게임 시장 동향을 분석한 ‘2026 게임 앱 인사이트 보고서’를 20일 발표했다.
보고서에 따르면 글로벌 모바일 게임 시장에서 이용자 참여도는 전반적으로 증가하는 추세를 보였으며, 아시아태평양(APAC) 지역을 중심으로 게임 업계는 단기 유입 확대보다 장기적인 이용자 가치 확보에 초점을 맞추는 방향으로 변화하고 있는 것으로 나타났다. 한국의 모바일 게임 광고 효율은 전년 대비 9% 상승하며 글로벌 시장 대비 높은 경쟁력을 증명했다.
이번 보고서는 2024년 1월부터 2026년 1월까지 2년간 약 5000여 개 앱의 데이터를 기반으로 지역별·국가별 게임 장르별 유입, 참여도, 유지율, 유저 확보 비용(UA) 등 주요 지표를 분석해 모바일 게임 마케터들이 전략 수립에 참고할 수 있는 벤치마크와 시장 인사이트를 제시한다. D2C(소비자 직접판매), AI 생성 크리에이티브, 라이브 운영(Live Ops), 크로스 플랫폼 전략 등 올해 모바일 게임 시장을 주도할 주요 인사이트도 다뤘다.
애드저스트는 전 세계적으로 모바일 게임 인게이지먼트가 증가하는 가운데, 모바일 게임 업계에서 사용자 생애 가치(LTV)를 중시하는 경향이 두드러지고 있다고 분석했다. 글로벌 게임 앱 세션 수는 전년 대비 증가했고, 유료 채널을 통한 유입 비중(Paid-to-Organic Ratio)이 자연 유입 대비 61% 상승한 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 마케팅 전략이 사용자 확보 이후 참여도와 유지율을 높이는 방향으로 변화하고 있다고 설명했다.
아태지역에서도 유사한 흐름이 확인됐다. 사용자당 일일 세션 수는 1.69회에서 1.70회로 소폭 증가했다. 한국과 인도네시아, 베트남은 각각 2% 증가했다. 일본은 1.76회에서 1.81회로 3% 증가하며 지역 평균을 웃돌았고, 싱가포르와 태국도 각각 3% 증가했다. 게임 앱을 설치한 다음 날 다시 앱을 이용한 비율(Day 1 리텐션)도 한국은 20%를 기록해 아태지역 평균인 20%와 유사한 수준을 보였다.
광고 효율 지표인 IPM(Installs Per Mille·광고 노출 1000회당 설치 수)은 한국이 6.13으로 전년 대비 약 9% 상승한 것으로 나타났다. 이는 APAC 평균 증가율인 5%를 상회하는 수치로, 전 세계 대부분의 지역에서 IPM이 하락한 것과 비교하면 한국 시장의 게임 앱 사용자 확보를 위한 광고 효율이 높아진 것으로 해석된다.
장르별로는 전략 게임이 가장 높은 세션 증가율을 보이며 전년 대비 57% 성장했다. 캐주얼 게임(37%), 하이퍼 캐주얼 게임(31%)이 뒤를 이었다. 설치 증가율에서는 슬롯(46%), 카지노(22%), 캐주얼 게임(19%)이 상대적으로 높은 성장률을 기록했다. 이 밖에 하이퍼 캐주얼, RPG, 시뮬레이션, 단어 게임 장르도 증가 흐름을 보였다. 게임 앱 추적 투명성(ATT, App Tracking Transparency) 동의율은 2025년 1분기 38%에서 2026년 1분기 39%로 소폭 상승했다.
티안 웨츨러(Tiahn Wetzler) 애드저스트 마케팅 디렉터는 “모바일 게임 시장이 성숙 단계에 접어들면서 성장 전략이 '규모'에서 '정교함'으로 이동하고 있다”며 “게임사들은 고가치 사용자의 이탈을 막고 지속적인 플레이를 유도하는 환경을 구축하는 데 집중하고 있다. 유저 확보와 참여, 수익화 데이터를 연결해 빠른 의사결정을 내리는 역량이 필수적”이라고 설명했다.
송명호 애드저스트 한국 총괄은 “한국은 경쟁이 치열하면서도 이용자 가치가 높은 모바일 게임 시장 중 하나로, 적극적으로 게임을 플레이하고 결제하는 유저 비율이 높다”며, “성공적인 시장 안착을 위해서는 단순 설치 수보다 정교한 라이브 옵스, 지속적인 인게임 이벤트, 고도로 타겟팅된 사용자 확보 전략을 바탕으로 유저 생애 전반에 걸쳐 장기적인 가치와 경험을 제공해야 한다”고 말했다.
2026 게임 앱 인사이트 리포트에 관한 자세한 사항은 애드저스트 홈페이지에서 확인할 수 있다.
배경민 한경닷컴 기자 bkm@hankyung.com