디지털 광고 시장 1위 자리를 구글이 아닌 메타가 오를 전망이다.
13일(현지 시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 광고 리서치업체 이마케터는 올해 메타의 광고 순이익이 2434억6000만 달러(약 360조6천억원)라고 전망했다. 구글은 2395억4000만 달러로 메타가 구글을 근소하게 앞설 것이라고 예상된다.
올해 메타 광고 부문 성장률은 24.1%로 지난해보다 2%포인트 올랐다. 반면 구글은 11.9%로 지난해와 동일한 수준으로 예상된다.
지금까지 디지털 광고 시장 1위는 구글이었다. 구글은 검색 기능을 바탕으로 1위 자리를 지켜왔다. 올해 인스타그램과 페이스북 등을 보유한 메타에 처음으로 1위 자리를 내줄 전망이다.
이마케터는 올해 미국 검색 광고 시장에서 구글의 점유율이 10년 만에 처음으로 50%대 이하로 떨어졌다. 올해 미국 검색광고 시장 점유율은 48.5%다. 구글 대신 자사 사이트 내 검색이나 오픈AI의 챗GPT 등 AI 기술이 발전하면서 구글의 검색 기능 사용이 줄어든 것이다.
구글은 제미나이와 AI 검색 기능을 출시했지만, 기존 검색의 매출을 오히려 줄어들게 하는 등 방향성을 잡지 못한 상태다. 2024년 구글의 ‘AI 오버뷰’는 검색 결과를 요약해주지만, 사용자들은 해당 요약본만 이용한 후 추천 콘텐츠 등을 클릭하지 않았다. 시어인터랙티브에 따르면 AI 오버뷰 도입 후 19.7%였던 유료 클릭 비율이 6.34%까지 감소했다.
또한 구글은 유튜브에서 영상 콘텐츠를 광고 없이 볼 수 있는 프리미엄 요금제를 제공해 수익을 얻고 있지만, 오히려 이용자가 늘어날수록 플랫폼 내 광고 노출이 줄어드는 상황이다. 광고 노출이 줄면서 광고 수익에 타격을 주게 되는 것이다.
반면 메타는 숏폼(짧은 길이 영상) 형식인 릴스와 인공지능(AI) 기능을 활용해 광고 수익이 크게 올렸다. 구글의 검색형 광고와 다르게 사용자가 보는 컨텐츠에 맞춰 광고를 표시하는 ‘발견형 광고’를 전략으로 내세웠다.
AI가 광고 목표와 예산 및 입찰가를 자동으로 조정해주는 AI 시스템인 ‘어드벤티지+’가 광고 매출 극대화에 영향을 끼쳤다. 메타에 따르면, 메타는 ‘어드벤티지+’를 통해 광고 투자 대비 수익률이 22% 높아졌다. AI가 콘텐츠를 사용자에게 맞게 추천해주는 AI 맞춤형 추천 시스템 역시 수익률을 높이는 데 영향을 줬다. AI 맞춤형 추천 시스템을 활용한 이후 미국에서만 릴스 시청 시간이 30% 이상 늘었다고 전했다. 시청 시간이 늘어난 만큼 더 많은 광고를 노출할 수 있어 수익률을 높일 수 있었다.
이마케터는 내년 역시 메타가 구글보다 앞설 것으로 예상했다. 이마케터가 예상한 2027년 메타의 연간 광고 순이익이 2850억 달러다. 구글은 2677억4000만 달러를 기록할 것으로 예측했다.
배현의 인턴기자 baehyeonui@hankyung.com