미국에서 커피를 마시는 소비자는 꾸준히 늘고 있지만, 스타벅스의 미국 내 시장 점유율은 오히려 하락한 것으로 나타났다.
AP통신은 “미국에 약 1만7000개의 매장을 보유한 스타벅스는 여전히 미국 최대 커피 체인이지만, 전례 없는 경쟁에 직면해 있으며 이미 이탈한 고객을 되찾는 일은 쉽지 않을 것”이라고 보도했다.
식품 산업 컨설팅 회사 테크노믹에 따르면, 스타벅스의 미국 커피 전문점 매출 점유율은 2023년 52%에서 2025년 48%로 4%P 하락했다. 커피 시장 자체는 성장하고 있지만, 경쟁 심화로 점유율 방어에는 어려움을 겪고 있다는 분석이다.
실제 커피 소비는 증가세다. 미국커피협회(NCA) 조사에 따르면 지난해 미국인의 약 66%가 매일 커피를 마신다고 응답했다. 이는 2020년의 62% 대비 4%P 증가한 수치다.
늘어나는 수요를 두고 경쟁도 치열해지고 있다. 테크노믹에 따르면, 미국 내 체인 커피 매장 수는 지난 6년 간 19% 증가해 3만4500개를 넘어섰다. AP통신은 이 같은 공급 확대로 스타벅스가 점유율을 회복하기 쉽지 않을 것으로 내다봤다.
스타벅스의 대표적인 경쟁사 던킨은 최근 미국 내 1만 번째 매장을 열며 점유율을 확대해 왔다. 더치 브로스와 스쿠터스 커피 등 신생 체인도 빠르게 성장 중이다. 미국에 78개 매장을 둔 블루보틀은 올해 두 곳의 매장을 추가로 열었고, 맥도날드와 타코벨 역시 음료 메뉴를 강화하고 있다.
조지워싱턴대 경영대학원의 크리스 케스 교수는 "소비자들이 스타벅스를 싫어하게 된 것은 아니지만, 커피 선택에서 훨씬 다양한 취향을 갖게 됐다”며 “이제 사람들은 다른 커피를 시도하고, 어떤 종류의 커피가 있는지 탐색하고 있다”고 설명했다.
컨설팅 회사 글로벌데이터 리테일의 전무이사 겸 소매 분석가 닐 샌더스는 “수요에 비해 공급이 지나치게 많다”며 “신규 매장 출점만으로 매출을 늘리기 어려운 상황에서, 스타벅스의 큰 규모가 오히려 부담으로 작용할 수 있다”고 분석했다.
가격 경쟁력도 부담 요인으로 꼽힌다. 2024년 기준 스타벅스 방문 고객의 평균 지출액은 9.34달러로, 더치브로스(8.44달러)나 던킨(4.68달러)보다 높았다.
이에 스타벅스는 2025회계연도에 가격을 동결했으며, 향후 가격 인상에도 신중한 입장을 유지하겠다고 밝혔다. 대신 고단백·고식이섬유 메뉴를 확대하고, 향후 3년간 미국에서 575개 이상의 신규 매장을 열 계획이다. 올해 가을까지 매장 내 좌석도 2만5000개 이상 추가한다는 방침이다.
스타벅스의 최고운영책임자(COO)인 그램스는 AP통신과의 인터뷰에서 “미래를 위한 최선의 길은 편안한 좌석을 갖춘 카페를 구축하는 것”이라며 경쟁은 언제나 존재하지만, 다른 브랜드를 따라하기 보다 스타벅스만의 공간 경험을 강화하겠다고 밝혔다.
김민주 기자 minjoo@hankyung.com