한국의 디저트 시장에서는 겨울이 되면 이곳저곳에서 ‘스초생’을 찾는 목소리가 흘러나온다. 해마다 11월이 되면 온라인 언급량이 급증하는 이유다. 투썸플레이스의 ‘스트로베리 초콜릿 생크림 케이크’는 이제 겨울 시즌의 개막 신호탄으로 자리 잡았다.
실제 판매결과도 그렇다. 지난해 ‘스초생 라인업(스초생·화초생)’은 260만개가 판매됐으며 40% 이상이 11~12월 두 달 동안 팔려나갔다. 올해 10월 대비 11월 ‘스초생’ 관련 온라인 언급량은 두 배 가까이 증가했다.
투썸의 자사몰 앱 ‘투썸하트’에서 진행된 홀리데이 케이크 사전예약에서도 부동의 1위를 기록하고 있다. 투썸 관계자는 “스초생은 단순한 케이크를 넘어 한국인의 연말을 여는 상징이자, 겨울 디저트 시장의 흐름을 이끄는 핵심 제품으로 자리잡았다”고 자평했다.
투썸은 스초생이 한국의 겨울 아이콘으로 등극한 현상을 글로벌 크리스마스 케이크 문화에서 찾는다.
“영국의 크리스마스 푸딩, 프랑스의 부쉬 드 노엘, 이탈리아의 파네토네 등 국가별 상징 케이크가 연말 시즌 한정으로 소비되며 문화적 전통을 형성해왔습니다. 한국에서는 프리미엄 디저트 카페 브랜드 투썸의 스초생이 현대적 방식으로 이 역할을 대체해왔다고 보는 겁니다.”
스초생이 겨울 시즌 아이콘으로 성장할 수 있었던 배경에는 제품 경쟁력이 있다. 2014년 출시 당시 스초생은 크리스마스의 전형이던 생크림 케이크에서 벗어나 ‘초콜릿 생크림+딸기’ 조합 케이크로 차별화에 성공했다. 딥브라운 컬러의 초코 시트와 새빨간 생딸기, 바삭한 초콜릿 크런치가 어우러진 조합은 대중성과 프리미엄을 동시에 충족시켰다.
여기에 지난해 새롭게 선보인 ‘화초생(화이트 스초생)’은 스초생의 콘셉트를 유지하되, 겨울을 상징하는 화이트 톤 시트와 부드러운 화이트 초콜릿 생크림을 적용해 시장을 더욱 확대했다. 화초생 출시 직후 SNS에서 비주얼로 화제를 모으며 라인업 전체의 관심을 높였다.
투썸은 지속적인 스토리텔링으로 스초생의 상징성을 강화했다. 해마다 업계의 틀을 깬 광고 크리에이티브를 선보이려 노력했다. 최근 시작한 “겨울은 스초생, 스초생은 지금” 캠페인도 마찬가지다.
설원을 배경으로 영화적인 영상과 감각적 오브제 연출로 ‘스초생을 찾아 나서는 여정’을 시각화했다. 티저부터 본편·매장 비주얼까지 톤을 일원화해 브랜드 세계관을 완성하고자 했다. 투썸 관계자는 “통합 크리에이티브는 디저트 업계에서는 드문 시도로, 시즌이 반복될수록 스초생에 대한 소비자 인식과 감정적 경험을 더욱 공고히 하고 있다”고 말했다.
스초생의 인기에는 한국 특유의 시즌 소비력도 힘을 보탰다. 연말을 특별하게 보내고자 하는 정서, 감성적인 프리미엄 경험을 중시하는 소비 문화 속에서 스초생은 감각적인 시즌 캠페인을 기반으로 ‘이름 있는 케이크’로 자리매김하며 겨울 아이콘으로 성장했다.
투썸플레이스 관계자는 “스초생은 단순한 케이크를 넘어 지난 10년간 한국의 겨울 풍경을 함께 만들어온, 겨울의 신호탄이자 고유한 시즌 아이콘으로 자리매김했다”며 “앞으로도 스초생이 품은 시즌 감성과 풍부한 스토리텔링을 기반으로 더 많은 소비자들의 특별한 겨울 순간에 함께할 수 있도록 브랜드 경험을 확장해 나가겠다”고 전했다.
박종서 기자