스웨덴 스톡홀름 중앙역에서 도보로 5분 거리에 있는 올렌스백화점 일대. H&M 본사 외에 H&M의 중고가 브랜드 아르켓, 스포츠 웨어 브랜드 H&M 무브, 리빙 브랜드 H&M 홈 매장이 몰려 있어 ‘H&M 타운’으로 불린다. 그 중심엔 ‘크리에이티브 스튜디오’(아틀리에)가 있다. H&M 브랜드별 신제품 개발의 핵심 역할을 하는 곳이다.
본사에서 40년 근무한 안데르손 하칸 마케팅 매니저의 안내로 방문증을 받아 아틀리에에 들어갔더니 2026년 하반기 이후 트렌드를 분석한 판이 먼저 눈에 들어왔다. 실용주의(pragmatist), 과거로 회귀(replay), 황홀한(enchanted), 생동감 넘치는(exuberant), 기본에 충실한(elemental), 반짝이는(glinted) 스타일이 유행할 것이란 내용이었다. H&M은 이런 트렌드에 맞춰 1년 이상 앞서 브랜드별 신제품을 개발한다.
하칸 매니저는 “아틀리에는 세상에 없던 것을 만들어내는 공간”이라고 말했다. 신제품에 필요하다고 판단되면 색상은 물론 원단, 부자재 등을 모두 새롭게 창조한다는 설명이다. 색상만 놓고 봐도 명도와 채도가 조금씩 다른 다양한 견본이 전시돼 있었다. 푸른색 견본 팔레트에만 430여 종이 붙어 있었다. H&M의 컬러 라이브러리에는 약 4500개 색상이 있는데 이 중 1300여 개를 H&M이 자체 개발했다. H&M 무브의 배경색인 레몬옐로, H&M 로고에 사용된 레드, 연말 출시할 예정인 H&M 스튜디오 홀리데이 컬렉션에 쓰인 골드 계열 색상 등을 새로 만들어냈다.
다양한 체형별 옷을 내놓기 위해 마네킹도 자체 제작한다. 44, 55, 66 등 일반적 사이즈 외에 88, 99 체형의 사이즈 마네킹이 놓여 있었다. ‘다리 길이가 짧고 골반이 넓은 동남아시아 지역 어린이 마네킹’, ‘팔다리가 긴 북유럽 성인 마네킹’ 등 다른 브랜드에서 볼 수 없는 특이한 마네킹 수십 개도 있었다. 하칸 매니저는 “기성복 브랜드지만 날씨, 선호 원단 등 국가별 특성을 고려해 특화 상품을 전략적으로 선보이고 있다”고 했다.
스톡홀름=민지혜 기자 spop@hankyung.com