오비맥주 '카스'가 지난해 초대형 고객 참여 캠페인 '카스쿨'(CassCool)의 흥행과 함께 국내 가정용 맥주 시장에서 1위를 수성했다. 카스는 국내 시장에서 돋보이는 마케팅 아이디어를 앞세워 2012년부터 12년 연속 왕좌를 지키고 있다. 오비맥주는 매해 급변하는 소비 트렌드에 맞춰 최상의 소비자 경험을 우선시하는 마케팅 캠페인을 이 같은 성공의 비결로 꼽았다.
오비맥주는 지난해 엔데믹(감염병의 풍토병화) 전환 후 첫 여름을 맞아 약 두 달에 걸쳐 다양한 소비자 참여형 이벤트로 채운 카스쿨 캠페인을 선보였다. 홍대 일대에서 6월 말부터 두 달간 연 팝업 매장 카스쿨과 레몬 스퀴즈는 4만명이 넘는 방문객이 찾아 MZ(밀레니얼+Z)세대의 핫플레이스에 이름을 올렸다. 또한 카스쿨 캠페인 포털 사이트는 캠페인 기간 총 47만명이 방문하는 등 뜨거운 호응을 얻었다. 이와 함께 ‘환상거품’이라는 키워드를 내세운 ‘한맥’, 호스트와 함께하는 프라이빗 미식 모임 등 파인 다이닝 문화로 화제를 낳은 ‘스텔라 아르투아’ 등의 마케팅도 주목을 받았다.
이같은 마케팅 성공은 유수의 광고제 수상으로도 이어졌다. 오비맥주는 마케팅 크리에이티브뿐 아니라 사업 성과 측면까지 평가하는 세계적 권위의 마케팅 어워드인 '에피 어워드'에서 6관왕을 석권했다. 대표 브랜드 카스는 최다 수상의 영예를 안았다. 에피어워드 국내 10주년을 맞아 최근 10년 내 수상자 중 가장 높은 점수를 받은 기업과 브랜드에게 수여하는 ‘10주년 특별상’ 부문 최고 브랜드상도 받았다. 이와 함께 ▷비즈니스 성과(골드) ▷지속가능성(실버) ▷커머스&소비자(실버) ▷마케팅 혁신(브론즈) 등을 수상했다.
오비맥주 글로벌 본사인 AB인베브(ABI)의 알렉산더 람브레트 동아시아 최고마케팅경영자(CMO)를 맡은 알렉산더 람브레트 오비맥주 부사장은 이같은 마케팅 성과에 대해 "AB인베브 마케팅의 핵심 가치인 '크리에이티브 효과성'(Creative Effectiveness)을 기반으로 한 체계적 시스템이 오비맥주의 모든 마케팅 캠페인에 적용되고 있는 것”이라고 말했다.
ABI의 마케팅 DNA가 오비맥주에도 녹아들어 해외에서도 인정받는 한 차원 높은 마케팅을 선보일 수 있었다는 설명이다. 오비맥주의 마케팅은 ABI가 추구하는 크리에이티브 효과성이란 핵심가치 아래 소비자가 가장 원하는 콘텐츠, 제품을 전달하기 위해 데이터와 기술을 기반으로 소비자를 이해하는 것에서 출발한다고 전했다.
오비맥주는 ABI의 검증된 4단계 크리에이티브 시스템을 통해 크리에이티브 효과성을 높이려는 노력을 이어가고 있다. 해당 시스템은 ▷성공적인 마케팅 사례를 공유하며 인사이트를 찾고 ▷캠페인 초기 다양한 분야의 전문가를 통해 발전 방향을 모색하며 ▷일년에 두 번 내외부 전문가와 함께 마케팅 캠페인을 평가하고 ▷한 해 동안 가장 우수한 캠페인을 자체 선정하는 내부 광고제 '크리에이티브X 어워즈'(Creative X Awards)를 거치도록 설계됐다.
최종 우승자로 선정된 캠페인은 한국 대표로 50여 개국에서 진행된 각국 대표 캠페인들과 최종 경쟁을 벌이게 된다. 이 같은 경쟁은 자연스럽게 글로벌 수준의 캠페인으로 완성도를 높이는 데 기여하게 된다는 설명이다. 글로벌 어워즈에서 최종 선정된 캠페인들은 ‘칸 라이언즈(The Cannes Lions Awards)’ 등 세계적 권위의 마케팅 시상을 휩쓸고 있다고 오비맥주는 전했다.
그 결과, 올해 AB인베브는 칸 라이언즈 페스티벌 최초로 2년 연속 '올해의 크리에이티브 마케터'(Creative Marketer of the Year)에 이름을 올렸다.
또한 AB인베브는 글로벌 광고 부문 리서치업체인 'WARC'(World Advertising Research Center)가 마케팅 창의성과 마케팅 캠페인의 효율성을 각각 평가하는 ‘크리에이티브 100'(Creative 100) 부문과 ‘이펙티브 100'(Effective 100) 부문에서도 1위에 올랐다.
알렉산더 람브레트 부사장은 “ABI의 높은 사업 실적과 브랜드의 힘은 크리에이티브에서 나오고 있고, 실제로 최고의 성과를 보여주고 있다”며 “ABI는 세계 최고 수준의 크리에이티브 효과성을 자랑하는 기업이 되는 것이 목표”라고 강조했다.
아울러 오비맥주는 마케팅 조직 내 'C&C팀'(Culture and Capabilities) 팀을 2년 전 신설해 오비맥주 마케팅의 크리에이티브 시스템을 강화했다. C&C팀은 사업 전반에 걸쳐 창의성을 극대화할 수 있는 조직 문화를 조성하는 동시에 미래 인재에게 전하는 업무도 맡았다. 지난해 여름 예비 마케터의 큰 관심을 끈 ‘오비맥주 마케팅스쿨’이 대표적인 사례다. 오비맥주 마케팅스쿨은 입소문을 타고 마케터 등용문으로 입지를 굳혀 지난해 11월 한국PR협회에서 주관하는 한국PR대상에서 평판관리 부문 최우수상을 수상하기도 했다.
알렉산더 람브레트 부사장은 오비맥주 마케팅 스쿨에 대해 "국내 마케팅 트렌드를 선도하는 오비맥주가 미래 인재인 예비 마케터를 육성하기 위한 인큐베이팅 프로그램"이라며 "오비맥주 마케팅 전략과 사고방식을 알려주고 창의성과 혁신이라는 DNA를 전달해 미래 인재들이 글로벌 마케터로 성장하는 데 도움이 되고자 한다"고 말했다.
오정민 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com