일본에서 단위 면적당 가장 많은 관광객이 몰리는 도시는 어딜까. 답은 가나가와현의 가마쿠라시다.
가마쿠라의 면적은 39.53㎢로 서울 강남구 크기다. 인구는 17만 명으로 강남구의 3분의 1 수준이다. 이 작은 도시에 매년 인구의 100배가 넘는 2000만 명 안팎의 관광객이 모여든다. ㎢당 관광객 수(2017년 기준)는 130명으로 일본의 대표 관광도시인 교토(40명)의 세 배를 넘는다.
가마쿠라의 인기 비결은 무엇일까. 이곳은 가마쿠라 막부(1185~1333년) 150여 년간 일본의 실질적인 수도였고, 일본 서핑의 발상지다. 인기 만화 ‘슬램덩크’와 영화 ‘바닷마을 다이어리’의 무대기도 하다. 하지만 이것만이 가마쿠라가 갖춘 매력의 전부가 아니다. 합리적인 정가제이달 중순 1주일 동안 여름휴가를 가마쿠라에서 보냈다. 휴가철 가마쿠라의 교통수단인 명물 전차 ‘에노덴’과 해수욕장인 유이가하마 해변은 관광객들로 넘쳐났다.
그런데 놀랍게도 관광객들을 대상으로 한 바가지 장사를 찾아볼 수 없었다. 휴가철을 맞아 유이가하마 해변에 들어선 식당과 술집을 관찰하니, 비치파라솔부터 음료수 한 잔까지 전부 정가제였다. 가게 입간판과 벽면에는 가격표가 붙어 있었다. 유이가하마 해수욕장 홈페이지에는 가게 위치 지도와 메뉴, 가격이 전부 표기돼 있었다.
합리적인 가격에 또 한 번 놀랐다. 225g에 2800엔(약 2만5316원) 하는 스테이크를 제외하면 2000엔(약 1만8000원)을 넘기는 음식 메뉴가 거의 없었다. 비치파라솔을 종일 빌리는 가격은 1500엔이었다. 모든 가게에서 스마트폰 결제가 가능했다.
이 해변의 식당 ‘파파야’는 6~8월에만 장사하는 가게다. 파파야 지배인은 “테이블, 파라솔, 물놀이 도구의 대여 가격은 상가 조합에서 결정하고 먹을거리 가격만 가게의 자율”이라고 설명했다. ‘한철 장사인데 가격을 더 올려 받아 이익을 남겨야 하지 않느냐’고 물었더니 “그러면 손님들이 다른 가게로 가버린다”고 답했다. 가마쿠라가 일본 젊은이들이 주말 데이트를 하러 오는 곳, 내국인못지 않게 외국인 관광객에도 인기 관광지가 된 비결을 알 수 있었다. 재방문자가 더 많은 비결매년 여름철이면 한국의 일부 지역 축제와 유명 관광지의 바가지요금이 도마 위에 오른다. 이를 보도한 기사마다 ‘차라리 일본이나 동남아시아에 간다’는 댓글이 넘쳐난다.
최근 일본 관광지들은 ‘리피터율(재방문율)’을 경쟁력으로 내세운다. 일본정부관광국(JNTO)의 관광통계에도 ‘리피터율’이 주요 항목이다. 눈앞의 이익을 좇아 한철 장사하지 않는 곳이라는 자부심과 관광객들이 또 찾고 싶어 하는 매력적인 장소라는 자긍심이 드러난다.
코로나19 전인 2019년 연간 3188만 명의 외국인이 일본을 찾았다. 이 가운데 일본을 처음 방문한 관광객 비율은 35.8%였다. 나머지 64.2%는 적어도 두 번 이상 일본을 찾은 경우였다. 심지어 ‘10번 이상’ ‘20번 이상’ 일본을 방문했다는 외국인 비율도 각각 8.5%와 6.8%였다.
일본에서 가장 복닥거리지만, 바가지가 없는 가마쿠라는 다시 찾는 사람이 더 많은 관광지다. 가마쿠라를 다시 찾은 관광객 비율은 54.1%로 첫 방문자(45.9%)를 웃돌았다. 사람들한테 그렇게 시달리고도 가족 모두가 ‘또 가고 싶다’는 걸 보면 과장된 수치가 아닌 것 같다.