K팝의 글로벌 인기가 고공 상승 중이다. 그룹 방탄소년단(BTS)의 흥행으로 미국, 유럽 등에서 K팝을 향한 관심이 불붙은 데 이어 후발 주자들이 급속도로 성장하며 해외 차트에서도 연일 호성적을 거두고 있다.
특히 K팝 아티스트의 영향력이 두드러지는 차트는 미국 빌보드의 메인 앨범 차트인 '빌보드 200'이다. 앨범 판매량을 기반으로 집계하는 해당 차트에서 방탄소년단, 슈퍼엠, 스트레이 키즈, 블랙핑크, 투모로우바이투게더, 뉴진스 등이 1위를 거뒀으며 이 밖에도 세븐틴, 에이티즈, 있지 등이 높은 성적을 기록했던 바다.
K팝 음반 수출액은 매년 역대 최고를 경신하고 있다. 관세청 수출입 무역통계에 따르면 올해 1~6월 음반 수출액은 1억3293만4000달러(약 1685억원)로 전년 동기 17.1%나 증가했다. 상반기 기준으로 역대 최고치다.
가요계에 따르면 하이브를 필두로 JYP엔터테인먼트, SM엔터테인먼트, YG엔터테인먼트까지 주요 가요기획사의 해외 매출 비중이 점차 늘고 있다. 하이브와 JYP의 경우 해외 매출 비중이 국내 매출을 뛰어넘었다.
업계 1위를 달리고 있는 하이브의 해외 매출 비중은 올해 상반기 63.3%에 달했다. 금융감독원 전자공시시스템 반기보고서에 따르면 상반기 매출 1조316억원 가운데 6526억원을 해외에서 벌어들였다. 아티스트들은 아시아(3170억원·30.7%), 북미(2872억원·27.8%) 등에서 활약했다.
하이브 외에도 JYP의 해외 매출 비중이 52%로 창사 이래 처음으로 국내를 앞질렀다. 스트레이 키즈를 시작으로 트와이스, 있지 등이 북미 시작에서 인기몰이를 시작한 영향이 크다. YG엔터테인먼트와 SM엔터테인먼트의 해외 매출 비중은 각각 49%, 34%였다.
'K팝 수출 훈풍'을 견인한 효자 품목으로는 단연 CD가 꼽힌다. 하이브의 상반기 매출에서 앨범이 차지하는 비중은 31.1%였다. JYP는 앨범 매출 비중이 51.3%로 절반을 넘어섰다. 업계에서는 상반기 하이브 한 곳에서만 해외에 판매한 앨범이 2000억원 규모에 달할 것으로 추정하고 있다.
음원으로 음악을 듣는 스트리밍 시대임을 고려하면 CD는 단순히 음악을 듣기 위한 용도가 아닌 '팬들이 소장하고 싶어 하는' 상품이 됐음을 알 수 있다. 실제로 한국소비자원이 최근 2년 내 발매된 주요 K팝 음반(50종)을 조사한 결과, K팝 팬덤 활동 소비자의 52.7%가 '굿즈 수집'을 목적으로 음반을 구매한 적이 있었다고 답했다. CD를 이용해 음악을 듣는 소비자는 5.7%뿐이었다.
즉 아티스트의 IP를 활용한 상품이 팬들에게는 소장 가치가 있는 것으로 여겨지는 셈이다. 이를 토대로 음반 매출 유도 효과가 일었다. 팬들의 요구를 반영해 업계는 더 다양하고 창의적인 K팝 앨범을 만들어내고 있다. 일례로 뉴진스는 가방 형태의 앨범을 발매해 폭발적인 반응을 얻었다.
특히 IP 활용 상품으로 가장 인기를 얻고 있는 건 포토카드다. 공연, 팬미팅 외에 아티스트를 직접 만날 기회가 흔치 않은 팬들은 굿즈를 모으며 팬심을 채운다. 앨범에는 아티스트의 사진을 지갑 사이즈로 출력한 포토카드가 포함돼 있는데 이를 수집하는 것은 K팝 팬들에게는 하나의 팬 문화로 자리 잡은 지 오래다. 팬들이 서로 포토카드를 공유하고 교환하며 친목을 다지는 일도 흔하다.
최근 2023 새만금 세계스카우트 잼버리 폐영식에서는 스카우트 대원들을 위해 방탄소년단 포토카드 4만3000개를 제공해 화제가 됐다. K팝의 인기와 함께 이를 소비하는 팬들의 니즈를 확인할 수 있는 사례였다.
K팝 팬덤은 콘텐츠 세계관에 몰입하고 자신의 활동을 공유하기 좋아하는 등 열성적 소비 성향을 지녔다. 다만 음악의 경우 디지털화로 인해 언제 어디서나 손쉽게 음원을 스트리밍할 수 있게 돼 앨범 소비를 일으키기 위한 고민이 뒤따른다. 이에 따라 아티스트 IP를 활용한 매출 유도가 하나의 대안으로 활용돼 K팝 수출의 중심 축으로 작용하고 있다.
김수영 한경닷컴 기자 swimmingk@hankyung.com