현대차증권은 11일 하이트진로의 목표주가를 3만3000원에서 2만9000원으로 낮췄다. 주류 시장 경쟁이 심화하며 판촉비가 늘어날 것이란 이유에서다. 다만 하반기엔 실적이 회복될 것이라며 투자의견 '매수'를 유지했다.
이 증권사 하희지 연구원은 "주류 시장 내 점유율 확보를 위한 비용 확대 흐름이 상반기까지 이어질 것"이라며 "이에 따라 하이트진로는 시장 예상을 밑도는 실적을 기록할 것"이라고 전망했다.
하희지 연구원은 하이트진로의 1분기 매출액을 전년 동기 대비 2.4% 늘어난 5976억원으로 추정했다. 영업이익은 50.7% 감소한 286억원으로 예상했다. 각각 시장 추정치를 1.3%, 18.1% 밑도는 수치다.
사업 부문별로 보면 맥주 부문은 신제품 출시 전 재고 물량을 정리한 탓에 판매량이 줄어들 것으로 봤다. 맥주 사업은 전년 동기 대비 적자 전환할 것으로 예상된다. 최근 하이트진로는 맥주 신제품 '켈리'를 출시했는데, 이에 따른 마케팅 비용 때문이다.
소주 판매량은 지난해와 비슷하겠지만 소주 라벨을 변경하는 등 비용이 발생해 영업이익은 줄어들 것으로 전망된다. 소주 사업의 매출은 전년 동기 대비 4.1% 늘어난 3685억원, 영업익은 19.3% 감소한 400억원으로 추정된다.
하희지 연구원은 "맥주·소주 시장의 점유율이 향후 하이트진로의 주가 향방을 결정할 것"이라며 "하이트진로가 소주 점유율을 방어하고, 맥주 신제품의 반응이 좋다면 주가가 상승할 수 있다"고 말했다.
진영기 한경닷컴 기자 young71@hankyung.com