‘고객이 가장 추천하는 기업(KNPS)’은 한국의 산업별 상품 또는 서비스를 경험해 본 고객이 이를 다른 사람에게 얼마나 추천하고자 하는지 그 의향 정도를 조사해 지수화한 것이다. 즉, 기업이 보유하고 있는 적극적인 추천의향을 지닌 충성고객의 비율에서 추천이 적극적이지 않은 고객 비율을 뺀 ‘순 추천 고객 비율’을 측정하는 개념으로 고객이 특정 기업을 타인에게 추천하고자 하는 의향을 한국적 특성에 맞는 모델로 조사하고 있다.
점차 중요해지고 있는 ‘고객 추천’의 개념을 산업 전반에 확대하고 기업들이 이를 관리하게 해 향후 기업 성장의 토대를 구축하게 하고자 한국능률협회컨설팅(KMAC)이 2001년부터 축적해온 고객 추천 관련 데이터를 바탕으로 2007년부터 공식적으로 발표하고 있다. 올해 조사는 서울, 수도권 및 6대 광역시에 거주하는 만 18세 이상 65세 미만 소비자 1만1055명을 대상으로 지난 4월부터 4개월간 이뤄졌다. 총 107개 산업, 366개 기업을 대상으로 했다. KNPS 전체 지수 추이를 보면 2001년부터 2006년까지는 고객 추천 지수의 수준이 높지 않았으나 KMAC에서 공식적으로 발표한 2007년을 기점으로 큰 폭의 상승세가 이어져왔다. 각 기업이 ‘고객 추천’의 중요성을 깨닫고 고객 로열티에 더 많은 관심을 갖고 관리하기 시작한 데 따른 결과다. 제조업이 상대적으로 서비스업보다 추천지수 높게 나타나
산업 분야별 KNPS 지수에서는 제조업의 음식료품과 가전 및 사무기기가 70점 후반대의 높은 수준을 기록하며 산업 전체 지수를 이끌었다. 음식료품에서는 건강, 1인가구 관련 식문화 등의 트렌드가 반영된 제품 출시가 긍정적인 영향을 미친 것으로 보인다. ‘적극추천 의향’에서 가장 높은 비율을 기록한 가전/사무기기는 세계에서 입증된 품질과 더불어 편리함, 프리미엄 트렌드를 적극 반영한 제품 출시가 주효했던 것으로 판단된다.
반면 서비스업은 유통/엔터테인먼트를 제외한 모든 산업군에서 60점대의 상대적으로 낮은 추천도를 기록했다. 치열한 서비스업 경쟁과 함께 갈수록 산업 간의 경계가 모호해지면서 서비스 수준을 비교 및 평가하는 고객들의 눈높이가 높아진 데 따른 것으로 분석된다.
전년 대비 추천/비추천 비율 증감을 살펴봤을 때, 제조업과 서비스업 모두 대체적으로 중립 비율은 감소하고 적극추천 비율은 증가하는 모습을 보였다. 통신서비스(2.2%포인트), 유통/엔터테인먼트(2.0%포인트), 기타 일반서비스(1.4%포인트) 등이 특히 적극추천 의향 고객 증가폭이 큰 것으로 나타났다.
치열한 경쟁 속에서도 16년을 맞은 KNPS에서 소비재 2개, 내구재 7개 및 서비스업 6개 등 총 15개 산업이 16년 연속 고객들로부터 최고의 추천을 받았다. 기업수로는 12개 기업인 것으로 나타났다. 16년 연속 1위가 유지된 산업은 소비재 제조업의 약 8%, 내구재 제조업의 약 27%, 서비스업의 약 11%로 내구재 제조업에 속한 기업들에 대한 고객 로열티가 높은 것으로 나타났다. 여성, 고소득층 추천 의향 높아응답자별 분석 결과, 동일한 제품과 서비스를 경험하더라도 남성보다 여성의 추천지수가 높게 나타났다. 상대적으로 감성적 측면이 크고 소통과 관계를 중시하는 여성이 소비 활동에서 주도적인 역할을 하면서 기업이 이들을 만족시키기 위해 노력을 기울인 점이 반영된 결과로 보인다.
또 고소득 집단일수록 추천지수가 높아지는 경향을 보였다. 임금 수준이 낮은 소비자는 새로운 상품과 서비스에 대한 경험이 적고, 고소득자는 더 다양하고 수준 높은 상품과 서비스를 경험할 기회가 많아 추천 의향도 높음을 유추할 수 있다.
연령별로는 연령이 높을수록 추천지수가 높아지는 경향이 있었다. 나이가 들수록 소득이 높아지고 이를 바탕으로 폭넓은 소비와 선택이 가능하기 때문이다. 다만 연령이 낮을수록 상승폭은 높았다. 코로나 팬데믹으로 디지털 기술을 활용한 비대면 채널 중심의 서비스 제공이 강화되면서 디지털 환경에 익숙한 젊은 층일수록 다양한 경험을 접해 추천 의향 상승에 영향을 미친 것으로 해석된다. 특히 금융서비스의 경우 20대의 추천이 가장 높았는데, 최근 투자에 관심이 높은 MZ세대를 대상으로 디지털 기반의 다양한 금융상품과 맞춤형 서비스가 호응을 얻은 것으로 판단된다.