<svg version="1.1" xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" xmlns:xlink="http://www.w3.org/1999/xlink" x="0" y="0" viewBox="0 0 27.4 20" class="svg-quote" xml:space="preserve" style="fill:#666; display:block; width:28px; height:20px; margin-bottom:10px"><path class="st0" d="M0,12.9C0,0.2,12.4,0,12.4,0C6.7,3.2,7.8,6.2,7.5,8.5c2.8,0.4,5,2.9,5,5.9c0,3.6-2.9,5.7-5.9,5.7 C3.2,20,0,17.4,0,12.9z M14.8,12.9C14.8,0.2,27.2,0,27.2,0c-5.7,3.2-4.6,6.2-4.8,8.5c2.8,0.4,5,2.9,5,5.9c0,3.6-2.9,5.7-5.9,5.7 C18,20,14.8,17.4,14.8,12.9z"></path></svg># 가수 박재범이 운영하는 원스피리츠가 엔씨소프트와 손잡고 선보인 '원소주 클래식 리니지W 에디션'이 자체 온라인쇼핑몰에서 판매를 시작한 지난 21일. 1분 만에 단품 준비물량 1400병이 동이 났다.
원스피리츠는 세번째 제품인 '원소주 클래식'을 선보이며 엔씨소프트의 다중접속역할수행게임(MMORPG) '리니지W'와 협업했다. 게임에서는 원소주 브랜드를 활용한 퀘스트 스토리를 제안하고, 팝업매장(임시매장)과 온라인쇼핑몰에서는 전용 한정판과 굿즈(상품) 등을 선보였다. 원스피리츠 관계자는 "온라인쇼핑몰에서는 가격이 높은 체스세트를 제외한 전 굿즈 상품의 판매가 당일 끝났다"고 설명했다.
소비재 기업들이 애니메이션, 웹툰, 게임 등 다양한 수단을 활용한 감성 마케팅에 나섰다. 소비 과정에서 재미를 추구하는 '펀슈머'가 늘어난 만큼 수없이 쏟아지는 제품 속 콘텐츠를 통해 차별화하기 위한 노력이다.
25일 업계에 따르면 롯데칠성음료는 16년 만의 소주 신제품인 '처음처럼 새로'(사진)를 출시하면서 광고모델로 배우가 아닌 아닌 자체 캐릭터 '새로구미'를 내세웠다. 먼 옛날 사람의 간을 탐했지만 현대에서는 간담췌 전문의가 된 구미호의 이야기를 담은 애니메이션을 유튜브 등 사회관계망서비스(SNS)에서 선보였다. 그룹 ‘에이핑크’ 소속의 가수 겸 배우 정은지가 새로구미의 목소리를 맡았다.
롯데칠성음료 측은 "신제품의 다양한 속성을 보다 재미있게 전달하기 위해 새로구미 캐릭터를 통한 콘텐츠 마케팅 활동을 시작했다. 새로구미를 통해 소비자들이 제품에 대한 관심을 높일 것"이라고 소개했다.
증류식 소주 열풍을 불러 일으킨 원스피리츠는 세 번째 제품 '원소주 클래식'의 홍보를 위해 엔씨소프트와 손잡았다. 게임에서 원소주 관련 이벤트를 열고, '원소주 클래식 리니지W 에디션'을 선보였다.
그 결과, 이달 15일부터 나흘간 열린 팝업 매장에서는 준비물량 1만5000명이 완판됐고 21일 온라인쇼핑몰에 푼 물량 1400병(단품 기준)도 1분 만에 동이 났다. 그동안 20~30대를 중심으로 인기를 끈 원스피리츠는 이번 협업으로 소비자 연령대 확대 효과가 나타났다고 자평했다.
원스피리츠 관계자는 "당초 주요 소비자층으로 30~40대를 고려했고, 이번 협업으로 '린저씨(리니지+아저씨:열성 리니지 이용자)’ 연령대까지 브랜드와 상품을 알릴 수 있었다"고 설명했다.
이는 비단 주류업계만이 아니다. 화장품 업계에서도 웹툰 등과 손잡고 꾸준히 감성 마케팅에 나서고 있다.
신세계인터내셔날의 화장품 브랜드 '연작'은 인기웹툰 '조조코믹스'와 손잡았다. 이달 29일까지 웹툰 내 광고를 띄우는 방식으로 브랜드 네이버스토어에서 연계 기획전를 진행하고 있다. 주요 소비자층이 독자층이란 점에서 웹툰을 활용한 마케팅에 나선 것.
신세계인터내셔날 관계자는 "조조코믹스는 연작의 타깃 소비자 연령층인 30대 커리어 우먼의 일상을 잘 보여주는 웹툰"이라며 "제품이 소비자층의 일상에 신선하면서도 잘 녹아들 수 있는 방식이라고 판단했다"고 설명했다.
조조코믹스의 이동건 작가는 드라마로도 만들어진 전작 '유미의 세포들'을 통해 화장품(이니스프리), 맥주(핸드앤몰트), 과자(GS리테일) 등 다양한 기업과 협업한 바 있다. 중소기업 무꼬뭐꼬와 손잡고 선보인 자체 굿즈 '바비분식 떡볶이' 등 다양한 굿즈도 화제를 낳았다.
기존 캐릭터뿐 아니라 자체 캐릭터를 내세우는 곳도 늘어나고 있다. 빙그레는 2020년 순정만화 그림체의 캐릭터 ‘빙그레우스 더 마시스'를 선보여 공전의 히트를 쳤다. 삼양식품은 지난해 창립 60주년을 기념해 자체 캐릭터가 등장하는 뮤지컬 애니메이션 '평범하게 위대하게'를 선보였다.
전문가들은 쏟아지는 새로운 상품 중 자사 제품의 노출도를 높이기 위해 기업들이 MZ(밀레니얼+Z)세대에게 친숙한 웹툰과 애니메이션 등의 형식을 차용, 감성 마케팅에 나서고 있다고 진단했다. 모바일 기기 고도화와 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태 등으로 온라인 마케팅의 중요도가 커진 만큼 기업들이 보다 다양한 시도를 통해 소비자의 눈길을 잡고 있다는 설명이다.
이은희 인하대 소비자경제학과 교수는 "소비자에게 즐길거리를 제공해 이를 토대로 광고 효과를 거두는 방식으로 마케팅의 공식이 바뀌고 있다"고 진단했다. 이 교수는 "온라인 세상에서 소비자의 선택을 받아 (콘텐츠를) 열어보게 만들기 위해서는 콘텐츠의 매력이 중요하다"고 설명했다.
오정민 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com