술 시장에서 양조장 창업 열풍이 거세진 데엔 라거 맥주, 희석식 소주 일색의 ‘술판’을 뒤흔든 각양각색 히트상품의 등장이 큰 영향을 미쳤다. 올해 들어선 힙합 가수 박재범 씨가 내놓은 증류식 소주 ‘원소주’가 주당들을 열광시키고 있다. “셀럽(유명인)에 기댄 반짝 인기 정도로 치부하기엔 파장이 심상치 않다”는 평가가 메이저 주류업체들 사이에서 흘러나온다. ○‘오픈런’ 부른 전통 소주27일 주류업계에 따르면 원소주는 지난 3월 말 출시 이후 누적 13만 병 이상 판매됐다. 지난달 여의도 더현대서울에 팝업스토어를 열었을 때는 1000명 이상이 대기하며 ‘오픈런’이 벌어져 화제를 모았다. 출시된 지 두 달이 지난 지금도 홈페이지에서는 하루 500세트로 제한된 판매물량이 수초 만에 매진될 정도다.
박씨는 CJ ENM 프로듀서 출신인 김형섭 컬처앤커머스 대표와 손잡고 농업회사 법인 원스피리츠를 세워 원소주를 만들었다. 강원도 원주 쌀을 사용해 감압증류 방식으로 술을 뽑아낸 뒤 옹기에 숙성한 증류식 소주다. 원소주 한 병 가격은 1만4900원. 소주 점유율 1위인 참이슬의 편의점 판매가격 1950원보다 7배 이상 비싸다.
전문가들은 원소주가 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 소비 욕구를 자극하는 여러 가지 요소를 갖췄다는 점에서 단순히 ‘반짝 셀럽 효과’로 볼 수만은 없다고 진단한다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “차별화한 디자인과 제조 방식, 팬덤 비즈니스 효과를 극대화하는 박씨의 스토리, 팝업스토어로 시작해 희소성을 부각한 마케팅 등이 전략적으로 결합한 결과”라고 평가했다. ○‘소품종 대량생산’ 시대 저무나메이저 주류업계가 원소주의 성공을 주목하는 것은 앞으로도 이런 사례가 잇따를 가능성을 배제할 수 없기 때문이다. 일각에서는 “지금의 소품종 대량생산 구도가 크게 흔들릴 것”이란 관측도 나온다.
원소주와 더불어 1년 전 편의점 채널에서 지각변동을 불러일으킨 ‘곰표 밀맥주’도 이런 전망에 힘을 싣는 사례다. 지난해 5월 편의점 CU가 판매한 곰표 밀맥주는 카스, 테라 등을 단숨에 제치고 맥주 매출 1위에 오르는 이변을 일으켰다.
코로나19 확산 속에서 재미와 색다른 맛을 갈구하는 소비자들의 욕구를 충족시킨 게 가장 큰 성공 요인이라는 평가를 받았다. ‘제주위트에일’ ‘제주펠롱에일’ 등 연달아 히트작을 낸 제주맥주는 무섭게 덩치를 키우면서 지난해 코스닥시장 상장에도 성공했다.
연 9조원 규모의 국내 주류시장은 희석식 소주와 라거 맥주가 약 80%를 점유하고 있다. 오비맥주 ‘카스’가 10년째 가정용 맥주 1위를 차지해 왔고, 하이트진로의 ‘참이슬’과 롯데칠성음료의 ‘처음처럼’이 장기간 소주 시장을 지켰다.
하지만 2년 넘게 이어진 코로나19는 술 시장에 급격한 변화를 불러일으켰다. 업소용과 가정용 비중이 절반씩이었던 이 시장은 코로나19 기간에 가정용 소비 비중이 70%까지 높아졌다.
‘홈술’ ‘혼술’ 문화 확산으로 개개인의 다양한 취향을 저격한 술들이 인기를 끌었다. 크래프트 맥주 판매는 2020년 1180억원에서 지난해 2000억원으로 두 배 가까이 증가했다.
‘윈저’ ‘임페리얼’ 같은 천편일률적인 블렌디드 위스키 대신 개성이 강한 싱글몰트 위스키 수요가 증가한 것도 이 같은 변화의 일환이다. 2017년부터 지난해까지 4년간 27.5% 급증한 주류제조면허는 주류 시장의 다변화를 뒷받침할 발판이 될 것으로 보인다. ○여름 성수기 출격 대기이미 술 시장에는 올여름을 뜨겁게 달굴 다양한 신제품의 추가 등판이 예고돼 있다. 편의점 GS25는 원스피리츠와 손잡고 오는 7월 원소주의 후속인 ‘원소주 스피릿’을 판매할 예정이다.
세븐일레븐도 이에 맞서 미국 뉴욕 한인타운에서 먼저 인기를 끈 한국식 전통주 ‘토끼소주’를 선보이고, 7월에는 가수 임창정 씨의 히트곡 ‘소주한잔’에서 이름을 딴 전통 소주를 출시할 계획이다. 한 주류업계 고위 관계자는 “메이저 주류회사들이 신생 브랜드의 성공을 마냥 무시하기는 어려울 것”이라며 “이를 의식해 기존 제품의 마케팅을 강화하면서도 포트폴리오 다양화를 추진하는 분위기”라고 했다. 그는 “편의점, 대형마트 등 유통업체들도 경쟁력 있는 양조 파트너를 찾는 데 혈안이어서 주류 시장의 경쟁은 한층 치열해질 전망”이라고 덧붙였다.
하수정/한경제 기자 agatha77@hankyung.com