"화장품 `품절`, `숫자` 마케팅 속에 `허세`있다?"
최근 JTBC `냉장고를 부탁해`에 등장하는 최현석과 김풍 등의 셰프들이 허세로 화제가 되면서 헤세라는 말이 일반적인 용어로 다양하게 사용되고 있지만 헤세(虛勢)는 사실 `실속이 없이 겉으로만 드러나 보이는 기세`라는 말로 좋은 뜻은 아니다.
허세가 뜻하는 겉으로만 드러나 보이는 기세란 결국 누군가를 속이는 눈속임이라는 이야기이기 때문이다.
최근 화장품 업계에 일반적으로 사용되고 있는 품절과 숫자 마케팅 역시 그 내면을 들여다보면 모두는 아니지만 상당수가 눈속임에 지나지 않는다. 화장품의 품절, 숫자 마케팅에 대해서 묻고 싶은 것이 있다.
초도 물량 품절? "도대체 얼마나 팔린 거야?"
국내 화장품 업계에 품절, 숫자 마케팅이 봇물을 이룬 시기는 2010년 한 화장품 브랜드숍이 품절을 대대적으로 마케팅 하면서 부터다. 당시 마케팅은 오늘날 해당 브랜드숍의 높은 성장세가 시작된 출발점이기도 하다.
하지만 아무도 당시 그 브랜드숍이 과연 초도 물량을 몇 개나 만들었을까를 생각하지는 않았다. 다만 품절이라는 말이 크게 어필되면서 관련 제품들이 인기를 얻었고, 당시 마트 브랜드에서 화장품 브랜드숍으로 전환했던 후발주자였던 해당 브랜드숍은 높은 성장세를 만들게 됐다.
화장품 대기업의 경우는 기획생산이란 것을 하고 있다. 해당 제품이 몇 개나 팔릴 것인지 미리 예측해서 생산하는 형태다. 때문에 기획생산은 기업의 재고부담을 덜고 비용절감 효과가 있어 대기업들에서는 일반적인 형태이며, 최근 국내 화장품 업계에는 하나의 화두가 되고 있는 생산법이다.
대기업의 계열사였던 해당 브랜드숍 역시 당연히 기획생산이라는 시스템으로 제품을 생산했을 것이다. 이는 초도 물량이 많지 않았을 것이란 사실을 반증한다. 결국 품절이라는 말은 초도 생산 수나 판매 수와 관계없이 마케팅적인 측면이 더 강한 것이다.
이는 단적인 예일뿐이다. 판매 딜 수를 바로 확인할 수 있는 유통인 홈쇼핑과 소셜이 등장하면서 최근 국내 화장품 업계에는 품절이라는 마케팅이 자주 등장한다.
초도가 3000세트 이상이어야 방송이 가능한 홈쇼핑과 제품 구입과 동시에 딜 수가 올라가는 소셜 같은 경우는 판매 수량을 확인할 수 있다.
하지만 여기에도 일종의 허세가 작용한다. 통상적으로 홈쇼핑의 경우 1인이 3개 이상의 제품 구매를 하지 못하게 하지만 업계 관계자들에 따르면 제품 1인당 제품 구입의 한계가 없다.
이는 다시 말해 어떤 사업자가 제품을 임의로 살 수 있는 것이다. 이는 해당 제품을 판매하는 기업이 딜 수를 올리기 위해 지인을 통해 조작하거나 도매업자가 홈쇼핑 구성 제품을 분리해서 재판매하기 위해 대량으로 구매하는 사례가 있기 때문이다.
실제로 최근 홈쇼핑에서 기획 상품으로 판매된 제품들이 온라인쇼핑몰이나 거리에 일명 깔세 매장에서 따로 따로 판매되는 것을 자주 볼 수 있다.
소셜커머스의 경우도 이미 아이디를 미리 여러개 만들어 놓은 상태에서 일요일 오전에 딜 수를 높여 오후에 판매를 늘리는 방법이 공공연하게 사용되고 있다. 또한 제품을 판매할 때 쇼핑백을 함께 판매해 쇼핑백 구매수를 늘리는 방법도 동원된다.
일부 홈쇼핑과 소셜에서는 이 같은 방법을 못하도록 안전장치를 하고 있지만 그때마다 또 다른 편법들이 동원되고, 이를 믿고 구매하는 소비자들이 생겨난다.
특히 홈쇼핑과 소셜을 비롯한 전 유통에서 반품을 이야기 하는 곳은 아무도 없다. 홈쇼핑의 경우는 타 유통 보다 반품율이 많은 것을 감안하면 품절이나 매진이라는 것이 갖는 모호함을 알 수 있다.
이는 10여년 전 한 출판사가 특정 서점에서 자신들의 책을 베스트셀러로 올리기 위해 책을 대량으로 구매하다 적발되었던 사례들로도 예상할 수 있는 부분이다.
업계 관계자에 따르면 이러한 사례는 백화점에서도 과거 종종 사용되어져 왔다. 백화점 매장당 평균 매출을 올리기 위해 일부 기업에서 제품을 구매해 매출을 올리는 방법을 동원하기도 했다는 것이다.
결국 품절이라는 말만 믿고 제품을 구매하기 보다는 얼마나 생산되었고, 얼마가 판매되었는지를 알아보고 구매하는 소비문화가 필요한 것이다.
전년대비 150% 성장? "전년에는 얼마나 팔렸는데?"
그렇다면 전년대비 150% 성장 등의 제품 판매가 늘었다는 마케팅은 어떨까. 이 역시 한번만 더 생각하면 허세임을 알 수 있다.
도대체 지난해에는 얼마나 판매되었다는 것일까. 지난해에 1개가 판매되고 올해 100개가 판매되었다면 100배 성장이다. 또 당시에는 매장이 1개 였는데 올해는 매장이 100개였다면 성장은 당연하다. 또한 제품이 리뉴얼되어 제품 품목 수가 늘었다면, 매출이 성장하는 것은 당연한 것이다.
최근 메르스 사태로 손세정제나 마스크가 폭발적으로 판매되었다. 이처럼 시대적인 상황에 따라 성장하는 것은 분명 증거가 있다. 손세정제의 경우는 부자재가 없을 정도이기 때문이다.
과거 BB크림의 경우 튜브와 펌프가, 쿠션 화장품은 퍼프가, 마스크팩은 시트가 없어 제품을 생산하지 못할 정도의 이슈가 있었다. 하지만 이 같은 사회적인 이슈나 히트 제품이 나오는 경우는 매우 드문 일이다.
성장률 역시 비교 대상이 얼마인지, 그리고 이후 얼마나 유통이 늘었고, 환경이 변했는지 생각해 볼 필요가 있다. 전년대비 성장률 역시 허세가 많기 때문이다.
한 달 만에 10만개 판매? "유통이 몇 개인데? 라인이 몇 개인데?"
최근 가장 많이 사용되는 것 중 하나는 한달에 얼마, 1초에 얼마 등의 숫자 마케팅이다. 높은 숫자로 고객들에게 이만큼 많이 팔렸다는 것을 강조하는 마케팅이다.
자극적이고, 효과적이다. 하지만 이 역시 한번만 더 생각하면 허세에 가까운 것을 알 수 있다.
도대체 유통이 몇 개고, 라인이 몇 개 제품으로 구성되어 있는지, 또한 할인을 했는지, 1+1 행사를 했는지, 소비자가 직접 구매한 것이 기준인지, 유통에 공급한 것이 기준인지 소비자들은 알 수가 없기 때문이다.
일례로 10일만에 4만개가 판매되었다는 제품이 있다. 많이 판매된 것처럼 보이지만 해당 브랜드 로드숍이 600개라는 것을 생각하면 하루에 한 개 매장에서 7개 정도가 판매된 것이다. 그렇게 생각하면 해당 제품은 그렇게 많이 판매된 것이 아니다.
또한 해당 제품 판매가 수출까지 더한 것인지 국내에서만 판매된 것인지 알 수 없다. 만약 이 제품이 1+1 행사를 했다면 또 다시 이 제품의 판매량은 크게 줄어든다.
이 같은 사례는 매우 많다. 한달에 10만개가 판매되었다는 제품이 있다. 하지만 이 제품은 온라인에서 1+1으로 판매되었고, 판매된 사이트도 많았고, 행사 기간이 매우 길었다. 전체 수는 많이 판매되었지만 해당 업체의 수익도 홍보의 반도 되지 않는 결과다.
또 다른 사례도 있다. 한 화장품 회사는 자사 제품이 전세계에 1초에 1개가 판매된다고 홍보한바 있다. 하지만 이 제품의 주요 구매자는 중국 사람이었다. 전세계에 대한 기준이 무엇일까. 얼마나 많은 나라에 판매되어야 전세계라는 말을 쓸 수 있을까. 더군다나 중국에서 판매된 것을 전세계라고 표현하는 것은 무엇일까. 이 역시 일종의 허세다.
제품에 대한 숫자만을 보기 보다는 숫자 이면에 대해 한번쯤 생각해 보는 것은 어떨까. 분명 많이 판매되고, 많이 판매되었다는 제품에 대한 선호도는 높다. 사람들이 똑 같은 음식을 판매하는 식당이 모여 있는 골목에서도 유독 한 집에만 줄을 서는 이치와 같다.
이런 심리를 이용하는 것은 분명히 마케팅의 한 방법이고, 그동안 다수의 성공사례를 만들어 왔다. 하지만 허세에 당한다고 생각하면 어떤가? 살짝 기분이 나쁘다.
제품 구매에 있어 눈 앞에 숫자를 맹신하기 보다는 자신에게 필요한 제품, 합리적인 구매에 대해서 생각해 보는 것은 어떨까?
여러분들의 생각은 어떠세요?
