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두 가지 광고의 차이점은 무엇일까? 잘 모르겠다고? ‘멜로디’라는 브랜드에서 새로 나온 플래시 드라이브에 대한 광고는 어떤가?
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하나는 약간 추상적이고 다른 하나는 좀더 구체적이지 않나 싶었다면 옳은 판단이다. 똑같은 내용도 설명하는 방식에 따라 상대방에게 추상적으로 또는 구체적으로 받아들여질 수 있다. 심리학 용어로는 이것을 해석 수준(construal level)이라고 한다.
고수준(추상적) 해석은 어떤 행동을 해야 하는 이유, 즉 그 행동의 어떤 면이 바람직한지에 초점을 맞춘다. 운동기구와 플래시 드라이브의 첫 번째 광고에서는 왜 이 제품을 구입해야 하는지를 설명한다. 말하자면 그 제품의 목적이다. 이것은 큰 그림에 기초한 사고방식이라 할 수 있다.
저수준(구체적) 해석은 어떤 행동을 하는 방법, 즉 그 행동이 실제로 가능한지와 이를 위해 어떻게 해야 하는지에 초점을 맞춘다. 말하자면 바람직함보다는 타당성에 집중하는 것이다.
이게 가능한가? 효과가 있을 것인가? 운동기구와 플래시 드라이브의 두 번째 광고는 제품의 실제적인 기술과 작동 방식에 중점을 둔다. 이런 종류의 사고방식은 큰 그림을 살피기보다는 세밀한 부분을 살피는 쪽에 더 가깝다.
성취지향의 사람들은 잠재적인 이익에 민감하므로 큰 그림을 생각할 가능성이 더 높다. 이들은 어떤 제품이나 행동이 왜 바람직한지를 알고 싶어 한다. 따라서 광고를 접할 때도 그런 요소들을 찾는다.
반면, 안정지향의 사람들은 안전을 우선시하고 충분히 생각하기를 좋아하기 때문에 세밀한 부분을 고려할 가능성이 더 높다. 어떤 제품을 사용하거나 어떤 행동을 취하는 데 타당성을 확인하고 싶어 하는 것이다. 이게 어떤 원리로 작동하는가, 안정적으로 작동할 것인가가 이들의 관심사다.
큰 그림(이유) 또는 세밀한 부분(방법) 중 어느 쪽을 강조하느냐는 특정 제품이 성취지향형의 소비자와 안정지향형의 소비자들에게 얼마나 매력적으로 비칠 것인가에 영향을 끼친다. 그뿐 아니라 소비자들이 특정 행동을 하도록 더 효율적으로 동기부여를 할 수도 있고 그렇지 못할 수도 있는 것으로 입증되었다.
운동의 예를 들어보자. ‘운동은 건강한 체중을 유지하는 데 도움이 됩니다!’라고 하는 건 성취지향의 사람들에게 동기 부여를 하는 데 더 효율적이다. 왜냐하면 이 메시지는 운동을 해야 하는 이유에 초점을 맞추고 있기 때문이다.
반면, ‘운동을 하면 한 시간에 400칼로리 이상을 태울 수 있습니다!’라고 하는 건 안정지향의 사람들에게 더 동기 부여가 된다. 이 메시지는 운동의 원리에 초점을 맞추고 있기 때문이다.
