서울 홍대 한복판에 분홍색 건물 두 채가 나란히 들어섰습니다. 한쪽은 코랄핑크, 다른 한쪽은 핫핑크입니다. 언뜻 비슷해 보이지만 두 색에 담긴 기업의 전략은 다릅니다. 코랄핑크는 무신사가 키우는 뷰티 사업의 상징이고, 핫핑크는 CJ올리브영이 새롭게 선보이는 색조 화장품 전문점의 얼굴입니다.
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기업의 색깔은 단순히 예뻐 보이기 위한 장치가 아닙니다. 소비자가 간판을 읽기 전에 브랜드를 알아보게 하고, 어떤 사업에 힘을 싣는지 보여주는 수단이기도 합니다. 최근 유통업계에서는 기존 대표색을 고수하기보다 새로운 사업과 고객층에 맞춰 색을 바꾸거나 확장하는 움직임이 나타나고 있습니다.
홍대서 맞붙은 두 핑크…색은 같아도 전략은 달랐다
서울 마포구 홍익로에 자리 잡은 '무신사 뷰티 홍대' 바로 옆에는 올리브영의 색조 화장품 특화 매장 '컬러그라운드 홍대'가 개점을 준비하고 있습니다.
무신사가 선택한 색은 코랄핑크입니다. 2024년 뷰티 페스타 등 행사에서 활용해 온 색을 지난 9월 문을 연 홍대점의 외관과 내부 공간에도 적용했습니다.
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무신사는 패션 플랫폼으로 성장한 기업입니다. 소비자에게 익숙한 검정과 흰색 중심의 패션 이미지를 뷰티 사업에 그대로 적용하는 대신 별도의 색을 내세웠습니다. 일회성 행사에 사용하던 코랄핑크를 상설 매장까지 확대한 것은 뷰티 사업의 독자적인 정체성을 구축하려는 시도로 볼 수 있습니다.
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올리브영은 한층 강렬한 핫핑크를 선택했습니다.
기존 올리브영 매장에서는 스킨케어부터 헤어·바디, 색조 화장품까지 다양한 상품을 판매합니다. 반면 컬러그라운드는 립과 아이 메이크업 등 색조 제품에 집중하는 특화 매장입니다. 외관부터 기존 점포와 차별화할 필요가 있었던 겁니다.
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올리브영은 2024년부터 해당 매장을 기획하면서 색조 화장품의 다채롭고 역동적인 특성을 강렬한 색상으로 표현하려 했다고 설명했습니다.
그렇다고 올리브영이 기존의 녹색을 버린 것은 아닙니다. 올리브영은 그동안 연두색을 대표색으로 활용하면서도 로고에 포함된 코랄핑크를 비롯해 다양한 색을 사용해 왔습니다. 특화 매장의 성격에 맞춰 색을 달리하는 전략의 연장선이라는 설명입니다.
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결국 두 회사가 같은 분홍색 계열을 선택한 이유는 다릅니다. 무신사는 뷰티 사업 전체를 알리기 위해, 올리브영은 색조 전문점이라는 새로운 매장 형식을 구분하기 위해 핑크를 활용했습니다.
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홍대에서 벌어지는 경쟁은 상품 구성과 매장 규모뿐 아니라 건물의 색에서부터 시작된 셈입니다.
15년 만에 쇼핑백 바꾼 롯데…하늘색에 담긴 뜻
색으로 새로운 이미지를 만드는 사례는 뷰티업계에만 있는 게 아닙니다.
롯데백화점은 12일 창립 47주년을 맞아 쇼핑백과 상품권 패키지 등 브랜드 디자인을 개편한다고 발표했습니다. 쇼핑백을 바꾸는 것은 15년 만입니다.
새롭게 내세운 색은 은은한 하늘빛의 '세리니티 블루'입니다. 이 색은 롯데라는 이름의 유래와 연결됩니다. 괴테의 소설 '젊은 베르테르의 슬픔'에서 주인공 베르테르가 입은 푸른 연미복에서 영감을 얻었습니다.
롯데백화점은 기존 쇼핑백의 샴페인 골드와 리본 요소를 유지하면서 새로운 색과 그래픽을 더했습니다. 로고를 전면에 강조하는 대신 고객을 환영하는 'My Dearest and Best' 문구를 넣었습니다. 새 쇼핑백은 15일부터 본점과 잠실점에 순차적으로 도입할 예정입니다.
오랫동안 사용한 상징을 완전히 버리기보다 브랜드의 역사에 새로운 색을 더한 겁니다.
신세계까사의 생활용품 브랜드 자주(JAJU)는 조금 다른 방법을 택했습니다.
자주는 브랜드 25주년을 앞두고 진행한 리브랜딩을 통해 2025년 봄·여름 상품에 오렌지와 블루, 올리브그린 등을 활용했습니다. 한국의 자연에서 영감을 얻은 색상입니다. 숯, 고추 같은 식재료도 패턴으로 옮겼습니다.
하나의 대표색을 바꾸는 대신 상품에 다양한 색과 문양을 입혀 한국적인 생활방식을 제안하는 브랜드라는 정체성을 강화한 사례입니다.
펩시가 검정을 택한 이유…제로슈거에 힘 실었다
해외 기업들도 색에 사업 전략을 담습니다. 대표적인 사례가 펩시입니다. 펩시는 2023년 새로운 브랜드 디자인을 공개하면서 기존보다 강렬한 일렉트릭 블루와 검정을 강조했습니다. 특히 눈에 띄는 변화는 검정의 비중이 커졌다는 점입니다.
펩시는 당시 공식 발표에서 검정이 '펩시 제로슈거'를 중시하겠다는 의지를 보여준다고 설명했습니다.
단순히 로고를 세련되게 바꾸려는 것이 아니었습니다. 주력 제품군의 하나인 제로슈거를 브랜드 전체의 시각적 정체성과 연결한 겁니다. 새 디자인은 제품 포장뿐 아니라 음료용 냉장고, 배송 차량, 디지털 화면 등에도 적용됐습니다.
버거킹은 색으로 음식의 특징을 강조했습니다.
2021년 리브랜딩 당시 기존 로고에 있던 파란색 요소를 없애고 빵과 직화 조리, 식재료를 떠올리게 하는 색상을 강화했습니다.
버거킹은 당시 인공 유래 색소와 향료, 보존료를 제거하는 등 추진해 온 품질 개선 방향을 새 디자인에 반영했다고 설명했습니다. 소비자가 제품의 특징을 로고와 포장에서도 느끼도록 한 겁니다.
롯데백화점이 브랜드의 역사에서 색을 찾았다면 펩시와 버거킹은 앞으로 강조하려는 제품과 품질에 맞춰 색을 조정했습니다.
예쁜 매장보다 중요한 것…색이 매출로 이어질까
기업들이 색에 공을 들이는 이유는 분명합니다. 소비자가 브랜드를 기억하는 데 시각적 이미지가 중요한 역할을 하기 때문입니다. 특히 홍대처럼 유동 인구가 많고 사진과 영상 촬영이 활발한 상권에서는 건물 외관 자체가 홍보 수단이 될 수 있습니다.
무신사는 홍대점 방문객이 매장 사진을 SNS에 올리고 인증하면 무신사머니 지급 등 이벤트 프로모션을 진행한다고 안내했습니다. 기업이 선택한 코랄핑크가 방문객의 사진을 통해 매장 밖으로 퍼지도록 유도하는 방식입니다.
하지만 눈에 잘 띄는 색과 실제 사업 성과는 별개입니다. 분홍색 건물을 보고 사진을 찍었다고 해서 그곳이 무신사인지 올리브영인지 정확히 기억하는 것은 아닙니다. 브랜드를 기억하더라도 반드시 상품을 구매하는 것도 아닙니다.
색의 효과를 판단하려면 방문객이 매장을 얼마나 찾았는지, 어떤 상품을 구매했는지, 이후에도 같은 브랜드를 선택하는지 등을 살펴봐야 합니다.
색이 브랜드의 얼굴이라면 상품과 서비스는 그 얼굴에 대한 소비자의 평가를 결정합니다.
홍대에서 맞붙은 무신사와 올리브영의 핑크 경쟁도 마찬가지입니다. 무신사가 코랄핑크를 통해 패션 플랫폼을 넘어 뷰티 브랜드로 인식될 수 있을지, 올리브영이 핫핑크를 색조 전문점의 상징으로 자리 잡게 할지가 관전 포인트입니다.
롯데백화점의 하늘색과 펩시의 검정도 결국 같은 질문으로 이어집니다. 새로운 색이 소비자의 시선을 끄는 데 그치지 않고 기업이 의도한 이미지를 실제 경험으로 연결할 수 있느냐는 겁니다.
브랜드의 얼굴은 꼭 유명 연예인일 필요가 없습니다. 때로는 건물 외벽의 색 하나가 수많은 광고모델보다 먼저 소비자를 만납니다. 다만 오래 기억되는 얼굴이 되려면 그 색을 보고 들어온 소비자가 안에서 경험한 상품과 서비스까지 만족스러워야 할 겁니다.
브랜드는 왜 하필 그 얼굴을 택했을까요. [얼굴전략]은 연예인부터 인플루언서, 심지어 버추얼 캐릭터까지 브랜드가 앰버서더나 모델로 낙점한 인물의 이미지와 서사를 파고드는 코너입니다. 캐스팅 배경에 깔린 마케팅적 계산, 그리고 그 선택이 실제로 브랜드에 어떤 파급 효과를 남겼는지를 데이터와 반응으로 짚어봅니다. 화려한 얼굴 뒤에 숨은 냉정한 전략, 그 방정식을 하나씩 풀어보겠습니다. 구독하시면 매주 더 쉽고 빠르게 보실 수 있습니다.
김소연 한경닷컴 기자 sue123@hankyung.com