기능성 신발을 만드는 신미사는 KT알파쇼핑에서만 올해 판매액 200억원을 돌파했다. 뷰티 브랜드 아로셀은 CJ온스타일 입점 이후 누적 거래액 320억원을 넘어섰다. 50~60대 ‘큰손’을 주고객으로 둔 홈쇼핑업계가 이들의 취향과 수요에 맞춘 상품 기획·판매 노하우를 앞세워 중소기업 상품을 수백억원대 브랜드로 키우고 있다. 홈쇼핑업계가 중소기업의 상품을 발굴해 수백억원대 브랜드로 키우는 성장 통로로 역할을 넓히고 있다는 분석도 나온다.
CJ, 아로셀 거래액 320억…투자·수출 지원
24일 유통업계에 따르면 홈쇼핑업체들은 상품 기획부터 콘텐츠 제작, 투자, 해외 진출까지 중소 브랜드 지원 범위를 확대하고 있다. 경쟁 유통채널과 차별화할 상품을 확보해야 하는 홈쇼핑사와 자금·판로가 부족한 중소기업의 이해가 맞아떨어진 결과로 풀이된다. 판매가 검증된 상품은 후속 제품을 개발하거나 다른 유통채널로 진출시키며 협업을 이어가는 방식이다.
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CJ온스타일의 브랜드 육성 프로그램 ‘CJ온큐베이팅’이 대표적이다. 2023년 9개 브랜드로 출발해 지금까지 80여개 브랜드를 육성했다. 지난해 1월 입점한 아로셀은 이달까지 누적 거래액 320억원을 기록했다. 국내에서 판매 기반을 다진 뒤 인도네시아의 부츠와 더 푸드홀로 유통망을 넓혔다. 올해 선발된 뷰티 디바이스 브랜드 ‘EOA(이오에이)’도 주문액 50억원을 넘어섰다.
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CJ온스타일은 브랜드를 키우는 데 필요한 자금 지원에도 나섰다. 올해 110억원 규모의 ‘CJ온큐베이팅 K-라이프스타일 펀드’를 조성하고 투자와 정부 매칭 자금을 연계하고 있다. 글로벌 부문도 신설해 아마존 코리아 등과 함께 해외시장 진입을 돕는다. 단백질 쉐이크 브랜드 플라이밀처럼 판매 확대를 발판으로 투자와 해외 진출을 추진하는 사례도 나왔다.
상품을 함께 개발해 판매 규모를 키운 사례도 있다. KT알파쇼핑은 2024년 5월 처음 선보인 신미사와 기능성 신발을 공동 기획하며 협업을 확대했다. 신미사는 올해 9월 20일까지 KT알파쇼핑에서 판매액 200억원을 돌파했다. 첫 방송 이후 누적 주문액은 330억원 이상, 판매량은 75만 켤레 이상이다. 슬리퍼에서 운동화로 제품군을 넓히고, 끈을 묶는 방식에 이어 다이얼로 조임을 조절하는 제품을 추가하며 소비자 선택의 폭을 넓혔다.
롯데홈쇼핑은 ‘상생하우스’를 통해 상품 특성에 맞춘 방송 편성으로 판매를 돕고 있다. 헬스케어 스타트업 리솔의 ‘슬리피솔 수면밴드’는 잠을 이루지 못해 TV를 보는 소비자를 겨냥해 새벽 시간대에 선보였다. 롯데홈쇼핑이 지난 2월 공개한 실적에 따르면 방송 횟수가 25회로 늘며 누적 매출 1억5000만원을 기록했다. ‘K가디언스 씨씨크림’도 상생하우스 방송을 계기로 데이터홈쇼핑으로 편성이 확대됐고, 입점 이후 매출이 두 배 이상으로 늘었다.
현대는 오프라인 입점…공영 두부면 30만봉
현대홈쇼핑은 온라인에서 발굴한 뷰티 소상공인을 오프라인 매장과 해외시장으로 연결하는 데 초점을 맞췄다. 중소벤처기업부와 한국중소벤처기업유통원이 주관하는 ‘TOPS 프로그램’을 통해 지난 4월 300개사를 대상으로 상품기획자(MD) 컨설팅과 현대H몰 기획전을 지원했다. 이후 60개사를 추려 상품 개발, 라이브커머스, 자체 뷰티 편집숍 ‘코아시스’ 입점 등을 지원하고 있다. 이 가운데 최우수 브랜드 3곳에는 연말 TV홈쇼핑 방송과 해외 팝업스토어 운영도 지원할 계획이다.
공영홈쇼핑에서는 정책방송을 통해 가능성을 확인한 상품이 일반 판매상품으로 자리 잡고 있다. 지난 7월 16일 출범한 정책방송 통합 브랜드 ‘생생활로’는 3개월 만에 판로지원액 70억원을 기록했다. 중소기업·소상공인 85곳의 상품을 소개해 주문 13만 건 이상을 받았다.
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‘우리콩 두부면’은 생생활로에서 소개된 뒤 지난 8월 일반상품으로 전환됐다. 누적 판매량은 30만 봉 이상, 주문액은 3억5000만원에 달한다. 황동으로 만든 인테리어 소품 ‘터치메탈 명태 문종’은 8월 첫 방송에서 주문액 8300만원을 기록하며 매진됐다. 인지도가 낮은 상품도 방송에서 쓰임새와 제조 방식을 설명하면 구매로 이어질 수 있다는 가능성을 보여줬다.
오랜 기간 단독상품을 키우는 전략도 이어지고 있다. GS샵이 2019년 처음 선보인 태극제약의 ‘도미나스 크림’은 올해 1~9월 주문액 287억원을 기록했다. 인기에 힘입어 지난 7월 7세대 제품으로 개편됐다. GS샵은 LG생활건강 자회사인 태극제약의 이 제품을 장수 단독상품으로 키우며 협업을 이어가고 있다.
이 같은 협업은 홈쇼핑사에도 경쟁력을 높이는 수단이 된다. 소비자가 다른 유통채널에서 쉽게 찾기 어려운 상품을 확보하고, 반응이 확인된 브랜드와 후속 제품을 기획할 수 있어서다. 홈쇼핑 업계 관계자는 “브랜드의 가능성을 매출로 증명하고 투자와 글로벌 진출까지 연결하겠다”고 말했다.
권용훈 기자 fact@hankyung.com
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