中서 건너왔지만 "한국이 유일"…'커피 공화국' 뒤흔든 음료 [씬메이커]

"이 브랜드가 소비자의 일상에 어떤 가치를 줄 수 있냐가 중요합니다. 의미 있는 가치를 주지 못한다면 마케터로서 의미가 없다고 생각합니다."

유니레버, 맥도날드, CJ제일제당, 케이스티파이를 거쳐 차지(CHAGEE) 코리아의 마케팅 총괄 김정희 CMO의 확고한 철학이다. 커피가 지배해 온 한국 음료 시장에서 '프리미엄 차' 카테고리로 새로운 현대적인 차 경험을 전달하겠다는 출사표를 던진 지 어느덧 5개월. 차지는 현재 국내에서 10개의 매장을 운영하며 빠르게 자리잡아가고 있다.

'한국 시장을 향한 진심'

한국에 상륙한 차지가 가장 공을 들인 부분은 단연 '로컬라이징(현지화)'이다. 단순히 글로벌 표준을 일방적으로 이식하는 대신, 한국 소비자들이 공간과 미식 경험에서 느끼는 섬세함과 디테일에 집중했다.

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실제로 차지는 론칭 전부터 한국 건축가 및 국내 작가들과 협업해 매장 공간을 기획했다. 시청점은 인근 돌담길을 형상화한 벽면 인테리어와 한국의 전통 오색 단청에서 영감을 받은 C로고를 적용했고, 강남 플래그십 스토어와 대학가 상권의 서울대입구점(북티하우스) 등 각 거점의 라이프스타일과 상권 특성에 맞춘 차별화된 공간 경험을 선사하고 있다.

원재료 조달에서도 진정성이 드러난다. 차지가 진출한 전 세계 국가 가운데 가을 말차 캠페인 원료를 현지에서 조달한 곳은 한국이 유일하다. 차지는 론칭 후 경남 하동군과 손잡고 '하동산 말차'를 국내 전 매장에 도입했다. 글로벌 본사의 엄격한 품질 기준을 통과한 하동 말차는 쌉쌀함과 고소함, 상큼한 라임의 풍미가 어우러진 시그니처 레시피로 개발되어 고객들로부터 뜨거운 반응을 이끌어내고 있다.

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이러한 로컬 상생 노력과 현지화 성과에 대해 본사에서도 한국 시장의 역량을 매우 높게 평가하고 있다는 전언이다. 김 CMO는 "한국 소비자들이 문화나 음식, 공간 경험에서 워낙 눈높이가 높고 섬세하기 때문에 본사에서도 하동 MOU 같은 로컬 상생 성과와 노력에 큰 지지를 보내고 있다"고 설명했다.

기본에 충실한 퀄리티

최근 국내에 중국 F&B 브랜드들이 잇따라 진입하면서 일각에서는 경계 어린 시선을 보내기도 한다. 이에 대해 김 CMO는 차지가 스스로를 특정 지역의 색채에 갇힌 브랜드가 아닌 '글로벌 모던 차 브랜드'로 정의하고 있음을 명확히 했다.

"저희는 스스로를 중국 브랜드라고 생각하지 않습니다. 진짜 차를 다양한 글로벌 소비자들에게 모던하게 재해석해 전달하는 '글로벌 모던 차 브랜드'입니다. 미국을 비롯한 글로벌 국가에 이미 진출해 있듯, 특정 문화나 레시피를 일방적으로 전파하는 것이 아니라 현대적인 차 경험을 주는 것이 목표입니다."

다른 브랜드들과 차별화되는 차지만의 강력한 경쟁력 역시 이러한 기본기에 기인한다.

"차 본연의 맛과 품질, 일관된 품질을 제공하는 것이 가장 중요합니다. 좋은 원차 찻잎을 사용해 매일 정해진 시간에 직접 새로 우리고, 거기에 신선한 우유를 더하는 것뿐입니다. 다른 복잡한 것들을 섞거나 속일 수 없죠. 그 기본에 충실하다는 것 자체가 가장 큰 차별화입니다."

진심이 만든 성취감

대기업과 업력이 있는 글로벌 기업을 거친 그녀에게도 백지상태에서 시작하는 창립 멤버의 도전은 완전히 다른 차원의 난관이었다. 하지만 그만큼 묵직한 성취감과 감동으로 다가왔다.

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가장 기억에 남는 순간은 지난 4월 강남 플래그십 스토어 오픈 당일이었다.

"오전 10시30분 오픈을 앞두고 3분 전이 됐는데, 유리창 밖으로 도로가 점거될 만큼 인산인해를 이룬 고객들의 줄이 보였습니다. 드디어 우리가 준비한 모든 것이 고객들의 손에 들리기 3분 전이었죠. '파이팅 합시다'라며 모든 팀원이 하나가 되어 박수를 치는데, 그동안의 노고가 주마등처럼 스쳐 지나가며 참아왔던 눈물이 터지더라고요."

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혼자의 힘이 아니라 '원팀'으로 끈끈하게 뭉쳐 좋은 브랜드를 제대로 알리겠다는 일념 하나로 버텨왔기에 가능한 순간이라고 그는 귀띔했다.

일상을 함께하는 라이프스타일 브랜드로

5개월간 매장을 운영하며 집계된 데이터에서 가장 고무적인 부분은 소비자들이 단순한 시그니처 메뉴를 넘어 다양한 차 리프 카테고리를 자연스럽게 경험하고 있다는 점이다. 새로운 미식 시도에 두려움이 없는 한국 소비자의 특성이 차지의 지향점과 맞아떨어진 셈이다.

앞으로의 확장 방향에 대해 김 CMO는 "앞으로도 다양한 상권과 접점에서 소비자를 만날 수 있도록 매장을 더욱 적극적으로 확장해 나갈 계획"이라고 밝혔다.

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차지의 향후 목표는 명확하다. 단순히 반짝 유행하고 사라지는 단기 트렌드 브랜드가 아니라, 기본에 충실하며 일상에 꾸준히 함께하는 '라이프스타일 브랜드'로 자리 잡는 것이다. 인터뷰 말미, 그가 품고 있는 마케터이자 리더로서의 포부는 명확했다.

"국내 고객들이 차지를 떠올렸을 때 '실패 없는, 일상에 가장 가까이 두고 싶은 차'를 떠올릴 수 있도록, 차 본연의 진정성을 담은 오프라인 경험을 계속해서 넓혀 가겠습니다."

박상경 한경닷컴 기자 highseoul@hankyung.com