4일 유통업계에 따르면 BGF리테일이 운영하는 편의점 CU의 협업 신제품 '리센느 빵' 5종이 이달 1일 기준 누적 판매량 60만개를 돌파한 것으로 확인됐다.
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지난달 17일 '원이의 옥수수 크림빵'을 필두로 같은 달 30일 '리브의 초코호떡'을 순차 선보이는 등 멤버들의 취향을 반영한 베이커리 라인업을 강화한 결과다.
해당 제품의 흥행 동력으로는 빵 내부에 무작위로 동봉된 총 27종의 멤버 투명 포토카드가 꼽힌다. 팬덤을 중심으로 희귀 포토카드를 수집하려는 열기가 뜨거워지면서 구매 열풍으로 이어졌다는 분석이다.
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구매자 성별 지표에서는 남성 비율이 69.1%로 여성(30.9%)을 압도하는 양상이었다.
연령별로는 30대 남성이 22.7%로 가장 높은 비중을 차지했고, 40대 남성(18.6%)과 20대 남성(15.8%)이 뒤를 이었다.
이어 40대 여성(10.5%), 30대 여성(7.2%), 20대 여성(6.8%), 50대 이상 남성(6.2%), 10대 남성(5.8%), 50대 이상 여성(5.7%), 10대 여성(0.7%) 순으로 집계됐다.
BGF리테일 측은 리센느 빵의 흥행 기세를 이어가는 한편 추가적인 기획 상품 출시를 고심 중인 것으로 전해졌다.
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GS리테일이 운영하는 GS25 역시 디저트 협업으로 맞불을 놨다. GS25가 디저트 브랜드 '한정선', 전문 제조사 '로로멜로'와 손잡고 선보인 '한정선 요거트 찹쌀떡'은 정식 출시 한 달 만인 이달 1일 누적 판매량 60만개를 기록했다. 유명 디저트 브랜드의 시그니처 메뉴를 냉동 형태로 재해석한 전략이 적중했다는 평이다.
GS리테일 측은 앞서 히트한 '민음사 빵'의 뒤를 잇는 대표 상품으로 육성하기 위해 이달 중순 신제품 2탄을 추가 배치한다는 구상이다.
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전문가들은 이 같은 편의점의 협업 열풍을 두고 소장 욕구를 건드리는 팬덤 경제 전략이 유효하게 작용했다고 짚었다.
서울대 소비트렌드분석센터는 이 같은 소비 형태를 두고 자신이 애호하는 대상에 깊이 몰입해 관련 상품을 집요하게 수집·소비하는 '디깅 소비'의 전형으로 진단한 바 있다. 단순한 제품 구매를 넘어 굿즈나 포토카드를 소장함으로써 자신의 정체성을 확인하는 소비 방식이라는 분석이다.
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한 유통업계 관계자는 "팬덤 소비가 일상적인 유통 채널인 편의점과 결합하면서 오프라인 매장이 팬덤의 문화적 놀이터로 진화하고 있다"며 "수집 욕구를 자극하는 마케팅은 브랜드 충성도를 단기간에 끌어올리는 가장 강력한 리테일 전략"이라고 진단했다.
김예랑 한경닷컴 기자 yesrang@hankyung.com