'흑백요리사' 셰프 손길 닿았더니…한 달 만에 150만개 '불티' [트렌드+]

"셰프가 집으로 옵니다." 최근 외식 브랜드 13곳이 인기 셰프 13명과 협업해 신메뉴 13곳이 협업해 신메뉴를 출시하는 '이츠 셰프 컬렉션' 프로젝트의 슬로건이다. 쿠팡이츠 주도로 지난 지난 7월부터 진행된 '이츠 셰프 컬렉션'의 마지막 주자는 도미노 피자로, 미슐랭 2스타 레스토랑 스와니예를 이끄는 이준 셰프와 손잡고 레몬 버터 더블 살시챠 피자를 내놓았다. 도미노 피자에 앞서 피자헛과 써브웨이, 노모어피자, 배스킨라빈스, 두찜, 굽네치킨, 요아정, 노브랜드 버거, 메가MGC커피, 던킨 등이 참여했다.

2일 업계에 따르면 햄버거와 피자, 치킨은 빠르고 간편하지만 영양이나 미식과는 거리가 있는 이른바 '정크푸드'로 통했지만 최근에는 이처럼 분위기가 달라졌다. 유명 셰프가 레시피 개발에 참여하고 레스토랑의 시그니처 메뉴를 프랜차이즈 방식으로 재해석한 제품이 잇따르고 있다. 레스토랑에서 접하던 조리법과 식재료의 조합이 대형 프랜차이즈 메뉴로 옮겨오는 식이다.

'흑백요리사'가 바꾼 공식…이름 빌리기서 레시피 이식으로

셰프 협업은 일회성 광고 모델 기용을 넘어 외식업계의 메뉴 개발 방식으로 자리잡는 모습이다. 지난해 롯데리아와 맘스터치가 스타 셰프 협업으로 판매량을 끌어올린 데 이어 올해는 쉐이크쉑, 버거킹, KFC 등 버거·치킨 브랜드까지 경쟁에 뛰어들었다.

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이러한 협업의 확산은 넷플릭스 오리지널 '흑백요리사:요리계급전쟁' 흥행 이후 빠르게 이뤄졌다. 과거 스타 셰프가 광고에 등장하는 데 그쳤다면 최근에는 셰프가 가진 레시피와 이야기를 제품 자체에 이식하며 제품에 대한 인식까지 끌어오리는 방식이다.

대표 사례가 롯데리아다. 롯데리아는 '흑백요리사' 시즌1 우승자인 '나폴리맛피아' 권성준 셰프와 기존 '모짜렐라 인 더 버거'를 재해석해 '나폴리맛피아 모짜렐라버거' 토마토 바질·발사믹 바질 2종을 2025년 1월 내놨다. 출시 한 주 만에 45만개, 한 달 만에 150만개가 팔렸고 석 달간 판매량은 400만개에 달했다. 당초 한정 제품이었지만 흥행하면서 상시 메뉴로 전환됐다.

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맘스터치는 준우승자인 에드워드 리 셰프와 손을 잡았다. 2025년 2월 '에드워드 리 컬렉션'을 선보인 뒤 버거 2종은 같은 해 4월 말 누적 판매량 200만개를 넘어섰다. 맘스터치에 따르면 2~4월 가맹점 전체 매출은 전년 동기 대비 30.2% 증가했고 버거와 치킨 매출은 각각 7.8%, 164% 늘었다. 다만 같은 기간 다른 신제품이나 프로모션 등의 효과가 포함된 만큼 매출 증가분 전부를 셰프 협업 효과로 볼 수는 없다.

맘스터치는 이후 협업을 하나의 메뉴 전략으로 확대했다. 2026년에는 중식 대가이자 '흑백요리사' 시즌2 참가자인 후덕죽 셰프와 협업한 컬렉션을 내놓는 등 싸이버거 중심의 브랜드 이미지를 비프버거·새우버거·치킨·피자 등으로 확장하고 있다. 지난해 맘스터치 연결 매출은 4790억원, 영업이익은 897억원으로 역대 최대 수준을 기록했다.

KFC는 최현석 셰프와 협업했다. 치킨 텐더와 버터갈릭 라이스를 결합한 '켄치밥'을 협업 제품으로 선보인 데 이어 올해 2월에는 '투움바 켄치밥'으로 라인업을 확장했다. 햄버거나 치킨 한 조각을 파는 데서 벗어나 한 끼 식사 메뉴로 소비 영역을 넓히려는 시도다.

버거킹은 바비큐로 이름을 알린 유용욱 셰프와 '스모크 비프립 와퍼'를 내놨다. 셰프의 시그니처인 비프립 레시피를 와퍼에 접목해 한국식 소스로 숙성한 비프립 스테이크와 스모크 바비큐 소스를 사용했다. 프랭크버거 역시 윤남노·정호영 셰프에 이어 올해 박은영 셰프까지 '셰프 에디션'을 시리즈화했다.

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쉐이크쉑은 한발 더 나아가 파인다이닝의 조리법과 한국 식재료를 결합했다. 한국 진출 10주년을 맞아 미쉐린 스타 셰프 손종원과 '헤리티지 컬렉션' 4종을 선보였다. 메밀 번에 떡갈비 패티와 구운 대파 소스를 넣은 '헤리티지 떡갈비 쉑', 약과와 유자를 이용한 쉐이크 등이 대표적이다.

이제는 배달앱까지 '셰프 매칭'

쿠팡이츠의 '이츠 셰프 컬렉션'은 개별적 브랜드, 셰프의 협업을 플랫폼 단위로 확장했다는 게 포인트다. 지난 7월 피자헛과 써브웨이를 시작으로 협업 메뉴를 2주 간격으로 순차 공개했다.

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이를 통해 피자헛은 뉴욕 미쉐린 3스타 레스토랑 경력을 가진 안진호 셰프와 '쓰리스타 시그니처'를 개발했다. 소고기·돼지고기·새우 세 가지 토핑에 칠리 미트소스, 사워크림, 아보카도 등을 조합했다. 써브웨이는 '흑백요리사2' 김시현 셰프와 새우·아보카도를 활용한 '아기맹새우 샌드위치'를 내놨다.

bhc는 9월 샘킴 셰프와 협업해 모짜렐라 치즈를 넣은 순살치킨 '콰삭모짜킹'과 아라비아따·그린올리브 딥소스를 선보였다. 쿠팡이츠에서 먼저 판매한 뒤 10월22일부터 전국 bhc 매장으로 판매망을 확대할 예정이다.

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쿠팡이츠가 이 메뉴를 와우회원에게만 판매한다는 점도 눈여겨볼 대목이다. 외식 프랜차이즈에는 셰프 IP(지식재산권)을, 셰프에게는 전국적인 판매망을, 플랫폼에는 다른 배달앱에서 주문할 수 없는 독점 콘텐츠를 제공하는 '삼각 협업' 구조가 만들어졌기 때문이다.

유명세만으론 안 팔린다…승부처는 '전국 매장의 재현성'

외식업체들이 앞다퉈 셰프를 찾는 첫가격 경쟁에서 벗어날 명분을 만들 수 있어서다. 유명 셰프의 레시피와 이름이 붙으면 기존 제품보다 높은 가격에도 소비자에게 '새로운 경험'이라는 구매 이유를 제시할수 있기 때문. 여기에 신제품 실패 위험을 낮추는 효과도 기대할 수 있다. 셰프의 레스토랑을 예약해야만 경험할 수 있던 맛을 전국 프랜차이즈 매장과 배달망으로 옮기는 '미식의 대중화'도 가능해진다.

다만 스타 셰프의 이름이 흥행을 보장하는 것은 아니다. 외식업계에서 셰프 협업이 늘어난 만큼 소비자에게는 유명인의 이름 자체보다 제품의 맛과 가격, 재구매할 이유가 중요해지고 있다고 보고 있다.

더불어 파인다이닝의 맛을 여러 프랜차이즈 매장에서 동일하게 구현하는 것도 과제다. 레스토랑에서는 셰프가 조리 시간과 불의 세기, 소스 양을 직접 조절할 수 있지만 프랜차이즈에서는 짧은 조리 시간과 단순한 공정, 안정적인 원재료 조달을 동시에 충족해야 한다. 푸라닭이 권성준 셰프와 개발한 치킨·파스타 메뉴를 우선 홀 전용으로 판매하고 제조법이 안정화된 뒤 배달로 확대하겠다고 한 것도 이런 프랜차이즈 운영상의 제약을 보여준다.

업계 관계자는 "가격 할인은 여전히 중요한 선택 기준이지만, 고객은 할인에 더해 새로운 메뉴와 경험을 기대하고 있다"며 "브랜드 역시 가격 프로모션만으로 고객을 확보하기보다 새로운 고객을 만나고 매출을 만들어낼 또 다른 성장 동력을 찾고 있는 분위기"라고 말했다.

김소연 한경닷컴 기자 sue123@hankyung.com