삼성전자가 국내 스마트폰 시장에서 압도적 1위를 지키고 있는 상황에서 애플이 3년 연속 점유율을 끌어올려 빠르게 추격하고 있는 것으로 나타났다. 올해는 갤럭시S26 흥행과 애플의 보급형·폴더블 전략이 맞물리며 국내 시장 경쟁이 한층 더 치열해질 전망이다.
국내 스마트폰 성적표 보니…삼성 '정체'
19일 한경닷컴이 시장조사업체 옴디아를 통해 입수한 데이터에 따르면 지난해 국내 스마트폰 전체 출하량은 약 1380만대였다. 2024년 1370만대, 2023년 1380만대에 이어 매년 1300만대 규모를 유지하고 있다. 지난해 출하량 기준으로 산출한 시장점유율은 삼성전자 71.7%(990만대), 애플 26.1%(360만대)였다. 기타 브랜드는 합산 30만대로 2.2%에 그치며 삼성전자의 1강 구도가 두드러졌다.
하지만 두 회사의 점유율 흐름은 상반됐다. 삼성전자는 △2023년 74.6%(1030만대) △2024년 73%(1000만대) △2025년 71.7%(990만대)로 3년 연속 소폭 내리막을 탔다. 반면 애플은 같은 기간 24.6%(340만대)→25.5%(350만대)→26.1%(360만대)로 점유율이 소폭 상승했다. 출하량을 전년 대비로 보면 삼성전자는 1% 감소, 애플은 3% 증가했다.
지난해 분기별로는 삼성전자 점유율은 1분기 77%, 2분기 79%, 3분기 77%를 기록했지만 4분기 점유율은 56%로 떨어졌다. 통상 9~10월 새 아이폰을 내놓는 애플이 신제품 출시 효과를 누리며 41%까지 올라갔기 때문이다.
"스마트폰 살 때 보조금보다 취향이 우선"
시장 전체가 1300만대 수준에서 정체된 가운데 파이가 커지지 않는 시장에서 삼성전자 점유율이 조금씩 애플로 이동하는 흐름이 포착된다. 유통 현장에서도 변화가 감지된다는 전언이다. 서울 주요 지역 이동통신 매장을 총괄하는 업계 관계자는 "갤럭시는 최근 자급제나 쿠팡 같은 온라인 채널로 찾는 사람들이 늘어나는 추세"라며 "매장을 찾아 갤럭시를 구매하는 발길은 예전보다 다소 줄었다"고 귀띔했다.
보조금 정책에서도 온도 차가 뚜렷하다. 이 관계자는 "기본 보조금이 있고 그 외에 추가 보조금이 붙는 식으로 정책이 나온다"며 "추가 보조금이 실린다고 해도 아이폰은 금액이 잘 안 실리는데 삼성 휴대폰은 모델별로 다양하게 붙는다"고 설명했다. 그러면서 "어제와 오늘(17~18일)만 해도 신모델(갤럭시S26 시리즈)이 나온 지 얼마 되지 않았는데 보조금을 지원하고 판매장려금을 써서 영업하는 분위기"라고 부연했다.
전문가들은 이 같은 흐름의 배경으로 스마트폰 시장의 구조적 변화를 꼽는다. 하드웨어 성능이 상향 평준화되면서 '더 좋은 스펙'이 직접적 구매 동기가 되지 않는다는 것이다.
이홍주 숙명여대 소비자경제학과 교수는 "제품 스펙 문제가 아니라 시장 구조 자체가 변화하는 것으로 보인다"며 "스마트폰 성능 자체가 상향 평준화가 돼서 '더 나은 스펙을 구매해야겠다'는 이유를 찾기는 어렵게 됐다"고 짚었다. 이어 "소비자는 제품 자체보다 아이폰이 주는 상징적인 의미에 주목한다"며 "아이폰을 쓰면 세련되고 전문적인 사람이란 느낌을 갖게 해주는 경향이 있는 것 같다"고 덧붙였다.
'갤럭시 AI' 등의 기능 차별화 전략이 국내 스마트폰 시장에선 아직 성과로 이어지지 못하고 있다는 분석도 나온다. 프리미엄 제품들이 서로 유사한 수준의 기능을 갖췄을 경우 브랜드 이미지나 디자인과 같은 성능 외 요인이 구매 선택을 좌우한다는 얘기다.
이 교수는 "젊은 층을 공략하지 못해 출하량이 감소한 것도 원인일 수 있다. 스마트폰 교체 주기가 장기화하면서 전체 시장 성장세 자체가 둔화되고 있다"면서 "삼성은 신규 유입보다 '다음에 갤럭시를 써보겠다'고 생각하는 사람들을 잡아야 한다. 아이폰에서 갤럭시로 전환할 수 있도록 전략을 펼쳐야 할 것"이라고 말했다.
사전판매 신기록 썼지만…애플 '보급형·폴더블' 파상공세 예고
애플이 한국 시장에 공 들이는 모습을 보이는 것도 일부 영향을 끼친 것으로 풀이된다. 애플은 국내에 애플스토어를 연달아 내면서 소비자 접점을 확대하고 있다. 또한 신형 아이폰 1차 출시국가에 한국이 빠져 '홀대론'이 제기돼 왔지만, 2024년부터는 한국도 1차 출시국가에 이름을 올리고 있다.올해는 양사가 2월 나란히 신제품을 출시하며 본격 경쟁의 신호탄을 쏘아 올렸다. 삼성전자 갤럭시S26 시리즈는 지난달 27일부터 이달 5일까지 7일간 사전 판매 135만대를 기록하며 역대 갤럭시S 시리즈 최다 사전 판매 신기록을 세웠다. 직전 기록은 갤럭시S25 시리즈의 11일간 130만대였다. 이번 사전 판매 물량의 70%가 최상위 모델인 갤럭시S26 울트라에 몰렸다.
애플은 A19 칩을 탑재한 보급형 아이폰17e로 맞불을 놨다. 플래그십에 준하는 성능을 합리적 가격에 담아 상반기 점유율을 방어하고, 하반기 아이폰18 시리즈로 판매량을 끌어올리는 전략으로 풀이된다. 특히 아이폰18에는 애플 최초의 폴더블폰도 포함될 예정이어서 삼성전자가 독주해온 국내 폴더블 시장에도 '변수'가 될 것이란 전망이다.
홍민성/김대영/유채영 한경닷컴 기자 mshong@hankyung.com