'AI변호사·AI매트' 함부로 쓰면 거짓·과장…AI 광고지침 마련
공정위·소비자원, 거짓·과장·기만·부당한 비교·비방 광고 사례 제시
(세종=연합뉴스) 김수현 기자 = 공정거래위원회는 인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인' 초안을 놓고 22일부터 다음 달 11일까지 전문가와 이해 관계자 등의 의견을 청취한다고 밝혔다.
이번 가이드라인은 실제로는 AI 기술을 쓰지 않았음에도 사용한 것으로 표시·광고하는 이른바 'AI 워싱'과 AI를 활용했더라도 적용 범위·작동 조건·성능의 한계 등을 충분히 알리지 않는 것을 방지하기 위해 마련됐다.
AI로 생성한 가상 인물·후기, 딥페이크 등을 쓴 허위·과장 광고 등으로부터 소비자 피해를 막기 위한 조치이기도 하다.
가이드라인은 사업자가 AI 기술을 활용한 상품 등을 표시·광고를 하는 경우 준수해야 할 기본 원칙과 표시광고법상 표시·광고의 판단 기준을 제시하고 있다.
여기에는 AI 관련 용어의 정의 및 표시·광고의 일반 원칙이 담겨 있다.
아울러 표시광고법이 금지하는 ▲ 거짓·과장 ▲ 기만 ▲ 부당한 비교 ▲ 비방의 네 가지 유형별로 부당한 표시·광고의 판단 기준과 품목별 사례를 개선 전후 예시와 함께 설명한다.
가이드라인에 따르면 AI 기술이 없거나 단순·보조적인 수준임에도 AI를 표방해 'AI 변호사', 'AI 전기온수매트', 'AI 맞춤형 샴푸' 등이라고 홍보하면 거짓·과장 광고에 해당할 수 있다.
AI를 활용하면서도 작동 조건 등의 중요사항을 은폐한 경우 역시 기만 광고로 볼 수 있다.
비교 대상이나 기준을 밝히지 않거나 실험실 조건을 숨긴 채 '타사 대비 ○배' 등 우위의 표현을 사용한 것 역시 부당 광고에 해당하며, 기존 기술을 구식·가짜로 깎아내리면서 자사 AI 지능은 완벽한 것처럼 대조한 것은 비방 광고로 해석될 수 있다고 가이드라인에 명시됐다.
공정위는 한국소비자원과 함께 전문가 토론회, 사업자 간담회 등을 거쳐 이번 가이드라인을 마련했다. 의견 조회와 관계부처 협의를 거쳐 의견을 충분히 수렴한 후 가이드라인을 확정·배포하고, 이후에도 주기적으로 보완해나간다는 방침이다.
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