[위클리 스마트] 젊을수록 넷플릭스 광고요금제 거부감 커
요금제 대한 태도 영향 요인 연구…"맞춤형 광고 늘리고 시간 세분화해야"
(서울=연합뉴스) 이정현 기자 = 나이가 적을수록 넷플릭스 광고요금제에 대해 거부감이 크다는 연구 결과가 나왔다.
7일 김헌 중부대 교수·김동윤 대구대 교수·최종환 성균관대 메타사회연구소 선임연구원이 한국언론정보학보에 낸 '넷플릭스 광고요금제 태도에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구' 논문에 따르면 연령이 낮을수록, 콘텐츠당 광고량이 많을수록, 콘텐츠 하나당 붙은 광고 개수와 시간의 수준을 중요하게 생각할수록 광고요금제에 대해 부정적 태도를 가질 가능성이 높은 것으로 나타났다.
앞서 넷플릭스는 지난해 11월부터 한국과 미국 등 12개국에서 광고요금제를 선보였다.
광고요금제는 시간당 평균 4~5분의 광고를 노출하는 것을 뜻하며, 이용자는 광고에 노출되는 대신 기존 요금제보다 싼값에 넷플릭스 콘텐츠를 이용할 수 있다.
연구진은 인구통계학적 특성과 넷플릭스 광고요금제 요인 중요도, 온라인동영상서비스(OTT) 서비스 이용 패턴을 설정하고, 이러한 특성에 따라 이용자들이 어떻게 긍정·중립·부정적 태도를 보이는지 파악했다.
연구 결과 낮은 연령일수록 OTT 요금에 대한 민감도가 높게 나타났다.
젊은 층의 경우 광고로 인해 시청에 방해받는 것을 싫어하고 자신이 통제하기를 원하기 특징이 있다는 이야기다.
다만 이러한 불만이 즉각 광고요금제를 선택하지 않는 결정으로 이어진다고 볼 수만은 없다고 연구진은 설명했다.
10대와 20대가 타인과의 계정 공유를 통해 요금 부담을 줄이는 방향으로 OTT 서비스를 이용하는 것을 보면, 결국 낮은 지불 능력으로 인해 저렴한 광고요금제를 선택하는 경우도 없지 않다는 것이다.
연구진은 광고요금제가 성공하려면 "사업자가 낮은 연령대 이용자를 대상으로 광고요금제 선택의 정당성을 찾을 수 있도록 해당 정책의 긍정적 가치를 지속해 노출할 필요가 있다"고 했다.
연구진은 또 콘텐츠당 광고량을 중요하게 인식하는 이용자일수록 넷플릭스 광고요금제에 대해 부정적 태도를 지닐 가능성이 높다는 점도 확인했다.
특히 넷플릭스가 도입한 광고 노출 방식은 시청 전과 중간 광고다. 이러한 형태의 광고는 콘텐츠 시청 흐름을 방해하는 요인으로 여겨진다.
넷플릭스가 주력하는 영화나 드라마 등과 같이 내러티브 콘텐츠 장르는 뉴스나 예능, 시사 프로그램 등과는 달리 높은 몰입이 요구된다.
시청 몰입을 방해할 경우 심리적 반발심이 형성될 가능성이 있는데, 이러한 반발심이 광고뿐만 아니라 콘텐츠에 대해서도 형성될 수 있다는 것이다.
연구진은 이를 근거로 사업자가 이용자 맞춤형 광고를 늘리고 광고 시간도 세분화해야 하는 전략을 써야 한다고 강조했다.
연구진은 "사업자가 장르별로 시청 몰입의 수준을 파악하고 이를 기준으로 광고량을 조절하는 전략도 고민해야 한다"며 "광고 이용에 대한 이용자의 선택권을 부여함으로써 이용자가 광고를 스스로 통제하고 있다는 심리적 기제를 활용할 필요가 있다"고 제언했다.
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