여러 빅테크 기업들이 이번주 실적 발표를 앞둔 가운데 시장은 온라인 광고 부문에 가장 주목하고 있는 것으로 드러났다.
30일(현지시간) CNBC에 따르면 투자자들은 이번 주 발표되는 빅테크 기업들의 4분기 실적에서 지난해 침체된 광고 시장의 회복을 기대하고 있다. 그러나 경기 침체 가능성에 대한 우려가 여전히 커지고 있는 상황에서 전문가들은 온라인 광고 시장의 더 많은 혼란을 예상하고 있다.
코웬이 이번 달 발표한 50명의 광고주를 대상으로 한 설문 조사에 따르면 기업들은 2023년 광고 지출이 3.3% 증가에 그칠 것으로 예상하고 있다. 코웬은 이에 대해 “5년 중 가장 낮은 광고 성장 전망”이라고 밝혔다. 지난해 기술 기업들의 광고 지출은 7.5% 늘었다.
코웬은 “광고주의 3분의 2는 예산 책정 과정의 일부로 경기 침체를 고려했으며 다른 거시적 요인 중에서 인플레이션과 소비 둔화를 언급했다”고 밝혔다.
거시적인 어려움 외에도 광고 타겟팅을 위해 모바일 데이터에 의존하는 회사는 여전히 애플로 인한 격변을 소화하고 있다. 2021년 애플은 광고주가 스마트폰 사용자 식별자에 액세스하는 것을 제한하여 타겟팅 기능을 줄이는 새로운 앱추적투명성(ATT) 기능을 도입했다. 이에 메타는 작년 초 “ATT가 2022년 내내 매출을 100억 달러 줄일 것”이라고 밝혔다.
실제로 페이스북과 인스타그램은 ATT 도입으로 가장 크게 타격을 입었다. 지난해 파이낸셜타임즈는(FT)는 광고기술업체인 로테임의 분석을 인용해 메타, 스탭, 트위터, 유튜브 등의 광고 사업이 ATT 도입 이후 6개월간 98억5000만달러(11조원)의 매출이 증발했다고 보도했다.
자체 디바이스와 플랫폼이 없는 메타는 언제나 구글과 애플에 의지해야 하며, 광고주들은 맞춤형 광고가 더 이상 제공되지 않는 메타에 발길을 끊은 것이다. 메타의 광고 시스템에 대한 점진적인 개선에도 불구하고 애플의 개인정보보호법 변경의 영향은 너무 심각해 페이스북과 인스타그램이 만회할 수 없었다는 평가다.
그러나 시장조사기관 인사이더 인텔리전스의 애널리스트 데브라 윌리엄슨는 “페이스북이 광고 지출에서 약간의 전환을 보고 있다는 신호가 있다”고 밝혔다. 그는 “페이스북은 이러한 광고의 효과를 입증할 수 있는 자체 도구와 지표를 마련하는 데 많은 어려움을 겪었다”면서 “나는 그것이 더 나아지고 있다고 생각하기 때문에 지난 몇 분기에 비해 페이스북에서 약간의 반등을 볼 수 있기를 희망한다”고 덧붙였다.
자체 운영체제(OS) 안드로이드를 보유한 구글의 알파벳은 애플의 ATT 정책 도입에도 비교적 피해가 적었지만, 틱톡의 선방은 이들 모두에게 큰 타격이었다. 이들은 틱톡이 만들어낸 짧은 동영상 트렌드를 따라잡는데도 느렸다.
코웬 애널리스트들은 “현존 회사들 중 틱톡이 2년 안에 디지털 비디오 광고 시장에서 가장 큰 점유율을 차지할 것으로 예상된다”며 틱톡이 2024년에 지난해 6%의 예산에서 늘어난 8%의 예산을 차지할 것으로 예측했다.
한편 이번 주는 1일 메타를 시작으로 2일 애플, 아마존, 알파벳 등 주요 빅테크 기업들의 실적 발표가 예정됐다. 아마존과 애플은 디지털 광고 시장에서 구글과 페이스북으로부터 가져온 시장 점유율 상승을 보여줄 것으로 예상된다.