"한겨울 추위가 물러가고 따뜻한 봄 날씨가 찾아왔죠. 봄이 다가오는 신호는 이 음료를 보면 알 수 있습니다. 바로 스타벅스의 '슈크림 라떼'인데요. 이 음료는 2017년부터 매년 봄이 되면 한정판으로 출시되고 있습니다. "이때 아니면 못 먹는다"는 입소문을 타면서 올해는 출시한 지 19일 만에 150만 잔 이상의 판매고를 기록하기도 했습니다. 가장 작은 사이즈를 기준으로 해도 가격이 6,000원이 넘으니까 이 음료 하나로 100억원이나 벌어들인 셈입니다. 많이 팔리면 사계절 내내 내놓아도 될 것을 스타벅스는 왜 슈크림 라떼를 한 시즌만 반짝 출시하고 마는 걸까요. 이번 <아이 '돈' 노우>에서는 '없어서 못 팔 정도'로 인기를 끌고 있는 '슈크림 라떼'에 대한 궁금증을 풀어도록 하겠습니다."
● '없어서 못파는' 슈크림 라떼의 탄생
스타벅스는 슈크림 라떼가 출시한 지 19일 만에 150만 잔 판매를 돌파했다고 밝혔는데요. 이는 2017년 출시 후 가장 빠른 판매 속도입니다. 슈크림 라떼는 첫 출시 당시 22일 만에 100만 잔 돌파를 기록하며 봄 시즌 음료의 새 역사를 썼다는 평가를 받고 있죠. 그렇다면 슈크림 라떼는 어떻게 만들어지게 됐을까. 기존에 업계에서는 봄 시즌을 겨냥한 메뉴로 딸기를 채택하는 게 유행이었습니다. 이런 상황에서 스타벅스는 봄의 느낌을 전달할 수 있으면서도 차별화가 가능한 소재를 찾게 됐죠. 특히 슈크림 라떼가 출시된 해가 닭의 해였거든요. 그래서 달걀 노른자에 버터와 설탕 등을 넣어 만든 슈크림을 개발하게 됩니다. 이 슈크림은 따뜻한 봄을 표현하는 노란색을 띠고 있기도 하죠.
스타벅스의 슈크림 라떼는 오는 21일까지만 판매되고 사라집니다. 스타벅스를 자주 찾는 이들은 "슈크림 라떼가 돌아온 3월에는 매일 슈크림 라떼만 마신다"며 "지난해 단종돼서 아쉬움이 컸다"고 말하기도 합니다. 올해에도 스타벅스는 슈크림 라떼를 출시한 지 한 달도 안돼서 100억이나 벌었는데요. 많이 팔리면 사계절 내내 내놓아도 될 것을 슈크림 라떼는 왜 이렇게 한 시즌만 반짝 출시되고 마는 걸까요. 일례로 아메리카노 같이 스타벅스에서 판매하는 음료는 대부분 사계절 판매에 무리가 없는 제품들입니다. 하지만 스타벅스는 봄, 여름, 가을, 겨울 등 계절에 따라 찾을 수 있는 메뉴를 개발하고 해당 시즌에만 한정해서 판매하는 행사를 가집니다.
● "희소한 것은 좋은 것"…희소성 마케팅
'슈크림 라떼' 열풍의 이면에는 희소성을 바탕으로 한 마케팅 전략이 있습니다. 전문가들은 '그 제품이 희소하다는 신호를 사람들이 인지하게 되면 그 제품에 대한 선호도가 올라간다'는 희소성 효과를 강조합니다. 쉽게 말해서 사람들이 '희소한 것은 좋은 가치를 가진 물건'이라고 생각하게 된다는 겁니다. '슈크림 라떼'는 출시 초반 많은 사람들이 맛있다는 코멘트와 함께 음료 사진을 자신들의 인스타그램, 페이스북 등 SNS에 올리기 시작됐죠. 온라인 상에서 주목을 받게 된 '슈크림 라떼'를 맛보려는 사람들이 스타벅스로 몰려 가면서 원재료 부족으로 품절 사태까지 발생하기에 이릅니다.
일각에서는 포모 증후군에서 비롯된 소비라는 시각도 있습니다. 포모 증후군이란 자신만 흐름이나 기회를 놓치고 있는 것 같은 심각한 두려움을 나타내는 고립 공포감을 의미합니다. 포모 증후군은 SNS의 등장으로 확산하기 시작했는데요. 습관적으로 SNS에 접속해 타인의 행위를 관찰하고 또 정보를 얻게 되죠. 또 유행에 뒤처지지 않을까 불안해하며 유행하는 제품을 따라 사는 것이죠. '매진 임박' '한정 판매' 같이 공급량을 줄여 소비자를 조급하게 만드는 마케팅 용어로 쓰이고 있습니다. 스타벅스가 이 포모 증후군을 노려 봄에만 나오는 음료라는 형태로 물량을 자연스럽게 제약해 제품의 희소성을 유도했다는 분석도 있습니다.
● '스타벅스 한정판'은 통한다, 이유는?
아무리 한정판이라고 해도 '슈크림 라떼' 열풍은 스타벅스라기에 가능한 걸지 모릅니다. 실제로 스타벅스에서 내놓은 한정판 상품(MD)은 나오는 족족 수 시간 내에 모두 팔리며 엄청난 브랜드 파워를 자랑합니다. 최근에도 전국의 스타벅스 매장에서 '오픈런' 현상이 벌어졌는데요. 한정판으로 나온 비행기 좌석 안전벨트 모양의 카드를 구매하려는 사람들 때문이었습니다. 결제카드와 부속카드, 파우치로 이뤄진 이 제품의 가격은 4만원. 온라인 중고 거래 플랫폼에서는 웃돈까지 붙어 거래될 정도로 인기를 끌고 있습니다. 매년 여름과 겨울에 진행되는 '프리퀀시' 이벤트도 그냥 성공한 게 아닙니다. 프리퀀시를 다 채우면 한정판 사은품을 주는 행사는 마니아를 형성하기에 충분했죠.
사람들이 이렇게 스타벅스에 열광하는 이유는 뭘까요? 스타벅스는 브랜드 자체가 이미 프리미엄으로 각인돼 있습니다. 스타벅스 전 회장인 하워드 슐츠는 1987년 시애틀에 첫 매장을 열 당시부터 프리미엄 전략을 철저하게 고수하고 있습니다. 스타벅스 커피는 전 세계 어디에서나 비쌉니다. 하지만 스타벅스는 커피를 파는 게 아니라 문화를 파는 전략으로 다른 카페와 차별화한 것이죠. 카페에서 텀블러와 머그컵을 사고 다이어리 등 다양한 굿즈를 구경하는 문화를 만든 것도 스타벅스입니다. 스타벅스의 로고를 명품 브랜드처럼 생각하며 일부러 로고가 보이도록 들고 다니는 사람이 있을 정도입니다.
"스타벅스는 탄탄한 마니아층을 기반으로 계속해서 성장하고 있습니다. 실제로 정용진 신세계그룹 부회장의 '멸공' 발언으로 한국 스타벅스의 불매운동을 촉발시켰지만 흐지부지 끝났고요. 평창 동계올림픽에서 미국 NBC 해설자 조슈아 쿠퍼 라모가 일본의 한국 식민 지배를 옹호하는 발언을 해 논란이 빚어졌을 때도 그가 미국 스타벅스 이사인 것이 알려지며 불매운동이 시작됐지만 그 역시 오래가지 못했죠. 우리나라에 처음 등장했을 때는 된장녀의 아이콘이 되기도 했지만 이제는 스타벅스에 가지 않는 사람을 찾기 힘들 정도입니다. 커피가 아니라 공간을 팔고, 한 잔에 담긴 심리를 파는 스타벅스의 자리가 아무래도 쉽게 무너질 것 같지 않아 보입니다. 지금까지 <아이 '돈' 노우> 이지효였습니다."