이전 칼럼에서, 저는 고객이 무엇을 원하는 지 알고, 어떤 방식을 통해 니즈를 풀어줄 수 있을 지에 대한 두 가지 다른 접근법에 대해 이야기 했습니다. '고객이 필요한 것을 주는' 스티브 잡스의 방식과, 세계에서 가장 성공적인 스타트업 엑셀레레이터인 Y-Combinator 사의 모토이자 한국적 방식이기도 한 '고객이 원하는 것을 주는' 방식인데요.
오늘 저는 '아리엘 샤론(Arial Sharon)식 접근법'이라고도 불리는 세 번째 방법을 알려드리고자 합니다. 저는 이 방식을 '당신이 정말로 원하는 식은 아니다'라고도 부르는데요, 이를 스타트랙 시리즈의 제다이가 말하는 "이들은 당신이 찾고 있는 드로이드(Droids)들이 아니다"라는 대사와 헷갈리지는 말아주십시오. 여기에는 어떠한 마인드 트릭도, 제다이 포스도 필요하지 않습니다. 이 방식은 이스라엘 스타트업에선 광범위하게 사용되고 있는 접근법입니다.
이스라엘에는 다음과 같은 유명한 정치적 조크가 있습니다. 선거 기간 내내 어떠한 상황에서도 세금을 올려서는 안된다 주장했던 어느 베테랑 정치가가, 막상 당선된 후에는 세금을 올리자 그 이유에 대한 질문을 받게 되었는데요, 이 이스라엘 정치인은 조금도 주저하지 않고 다음과 같이 답했다고 합니다. "그게 질문이 아니죠. 진짜 질문은, 왜 우리를 공격하는 테러리스트들에 대해 우리 측 총리는 아무런 반격도 가하지 않고 있는가? 입니다."
"그게 질문이 아니죠"라는 식의 화법은 앞서 말한 아리엘 샤론 씨로 인해 악명 높은데요, 이는 다른 많은 이스라엘 정치인들에게도 전해지게 되었습니다. 기량이 뛰어난 장군이었던 샤론 씨의 전투 사례는 명성 높은 '웨스트 포인트(West Point)' 군사 학교에서도 나폴레옹과 율리우스 시저의 전투 사례와 함께 다룰 정도였는데요, 그는 장군직을 물러난 뒤 정치 일선에 뛰어들어 총리직을 임명 받기까지 여러 부서에서 근무했다고 하네요. 그러나 군사와 정치 분야에서 두각을 나타내던 그의 연설 실력은 아주 형편 없었고, 그래서 그가 준비하지 못한 답변에 대해 기자가 질문 하면 쉽게 걸려드는 편이었답니다.
이런 단점으로부터 그를 보호하기 위해 그의 조언자는 아주 오래된 트릭 하나를 가르치게 됩니다. 스스로가 준비되지 않은 질문이 들어올 때면 질문 자체를 돌려 준비했던 답변을 꺼내는 식이었죠. 이 방식은 전혀 새로운 것이 아니며, 이미 전 세계의 많은 정치가들에 의해 사용되고 있는데요, 샤론 씨의 경우에는 다른 방법으로 접근했습니다. 그는 "그 것이 질문이 아니다"라고 말하며 또 다른 질문을 제시했고, 이어서 그 질문에 대한 답변을 내놓았습니다.
비슷한 방식으로, 이스라엘의 스타트업들 또한 이러한 방식을 통해 고객을 찾곤 합니다. 완전히 자동화된 방식으로 비누와 물을 이용해 바닥을 닦을 수 있는 새로운 로봇을 발명했다 칩시다. 어느 고객이 다가와서는 이 로봇이 걸레를 말리는 작업도 가능하냐고 질문했구요, 이때 Y-Combinator 사의 방식에 따르면 우리는 이 고객이 원하는 것을 반드시 들어줘야만 합니다.
한국식 문화의 관점에서 보아도 걸레를 말리는 기능을 얼른 추가하여 고객의 요청을 들어주는 것을 장려할 것에는 두 말할 필요가 없구요. 그러나 이스라엘 스타트업의 경우, 이렇게 답할 것 입니다. "네! 우리 로봇은 걸레를 말릴 수 있습니다. 근데 그게 고객님이 원하는 것은 아닐 겁니다. 고객님이 원하는 건 오히려 이 로봇이 물과 비누만 가지고도 얼마나 잘 청소를 할 수 있느냐 입니다. 저희는 고객님이 그 질문을 해주셔서 아주 기쁩니다. 우리 로봇은 청소를 아주 잘한답니다!"
이때 고객은 약간의 혼란을 느낄 겁니다. 어느 고객 층에게는 단지 물과 비누만으로 바닥을 닦는 기능만으로 충분할 것입니다. 그리고 다른 어느 고객 층은 미래에 약속된 '걸레를 말리는 기능'을 기대할 것이구요 (이스라엘 스타트업의 경우, 기계가 끝내주게 청소를 잘하는 모습을 보이자마자 걸레 말리는 기능에 대해서는 고객이 완전히 잊어 버리길 바랄 겁니다). 그리고 물론 어떤 고객들은 그들이 정말로 원하는 기능인 걸레 말리기가 가능한 경쟁 제품을 사용하기로 결정을 내릴 지도 모릅니다.
누군가는 이러한 결과가 이상적이라 말할 겁니다. 만약 이 스타트업이 옳다면, 바닥 청소 기능이야말로 고객이 정말 필요로 하는 것이며('원하는' 것과는 다르게), 깨끗이 청소 된 바닥을 보면서 고객들은 걸레 말리기 기능 따위는 완전히 잊게 되고 이로써 스타트업이 이기게 되는 식입니다.
경쟁 제품을 사용하기로 결정한 고객 층이 나쁜 것도 아닙니다. 이러한 고객 층을 잃는다는 것은 비즈니스적으로 좋다고 볼 수도 있는 게, 스타트업이 가진 핵심 능력에 집중하고 이 제품의 진짜 고객이 아닌 사람들의 피드백과 불필요한 요구들을 피할 수 있다는 점 때문이지요.
이는 스타트업에게 시간을 벌어다 줍니다. 만약 고객이 옳았고 걸레 말리기 기능이 핵심이었다면, 이스라엘 스타트업들은 고객이 유투브에 올린 비디오 리뷰를 보며 다음 단계의 제품을 빠르게 준비할 겁니다. 그리고 이 경우에 고객들은 걸레 말리기 기능에 대해 적극적으로 기다릴 것이므로, 이 기능이 늦게 나온다고 하여도 고객들을 잃지는 않을 겁니다.
이 테크닉을 적용할 때는 얼굴에 철판을 깔아야 합니다. 몇몇 고객들은 화를 낼거구요, 손가락질하며 당신의 이름을 부를 지도 모릅니다. 샤론 씨의 경우, 아주 간단한 질문이어도 제대로 답변을 주지 않는 데서 굉장히 유명한 사람이었습니다. 그러나 우리의 목표가 성공적인 제품과 그에 만족해 하는 고객의 모습이라면, 이 방법을 통해 많은 이스라엘 스타트업들이 성공한 것으로 보아 이 방법은 옳다고 볼 수 있습니다.
What customers want - part 2
In my previous column, I talked about two opposite approaches: give customers what they need (the “Steve Jobs approach”) and give customers what they want (The Korean way which also happens to match with the motto of Y-Combinator, the most successful startup accelerator in the world).
Today I want to present a third approach, which I will call the “Ariel Sharon” approach. I loosely named it “this is not what you really want”. Please do not confuse it with the Star Trek Jedi mind trick “these are not the droids you're looking for”. I promise no mind tricks and no Jedi forces are required. This approach is widely used by Israeli startups.
There is a famous political joke in Hebrew that goes something like this: A veteran politician is asked why he is voting to raise taxes when during his election campaign he said taxes should not be raised under any circumstances. The Israeli politician does not hesitate for a second and immediately answers: “That’s not the question. The real question is, why is the prime minister not striking back at the terrorists who are attacking us?”
This “That’s not the question” technique was infamously mastered by Ariel Sharon, and adopted by many other Israeli political figures. Sharon was an accomplished military general, whose battles are studied in military institutions such as the prestigious “West Point” military academy along with historic battles by figures such as Napoleon and Julius Caesar.
After his military career, Sharon turned to politics and has been in various governments serving in many different ministerial positions, until finally becoming a prime minister himself. However talented as a military general and a politician, Sharon was a very poor speaker and could be easily tripped in an interview by an experienced interviewer asking an unexpected question Sharon was not previously prepared to answer.
His advisors, seeking to protect him from this weakness, taught him an old trick: Whenever Sharon would be asked a question he was not prepared for, he would simply redirect the question to an answer he had prepared.
This isn’t new and is practiced by politicians worldwide; but Sharon had a different method for doing it; he would remark: “that’s not the question” and would continue to ask a different question himself, and then give the answer for it.
In a similar manner, Israeli startups often navigate customers this way as well. The startup may invent a new robot that can wash the floor with soap and water in a completely automated manner. A customer will come and ask if the robot can also do a dry mop.
According to Y-combinator, we should do what the customer asks; needless to say, the Korean culture encourages the service provider to add a dry-mop feature immediately to satisfy this request. But the Israeli startup will say: sure we can do a dry mop. But that’s not the real question! The question is, how well do we wash with water and soap. Well, I’m glad you asked! Our robot does that superbly well.
The customer is now slightly confused; some customers will agree that washing the floor with soap is good enough (and who cares about dry mop anyway). Some customers will rely on the promise of “future dry mop abilities” (the Israeli startup is secretly hoping the customer will forget about this request as soon as they see the awesome floor washing capabilities). And of course, some customers will angrily decide to use a competitor product which does dry mopping, what they really wanted.
Some would say this outcome is ideal. If the startup is right, and floor washing is what customers actually need (as opposed to “want”), upon seeing their clean floors customers will forget all about dry mopping and the startup wins.
Even the customers who angrily switched to competitors are not necessarily a bad thing; losing those customers may prove to be good for the business, it allows the startup to focus on its core abilities and avoid the unnecessary noise and feedback from prospects who are not real customers for this specific product.
But mainly, it buys the startup time. If customers are right, and dry mop features are crucial, the Israeli startup will quickly develop it at a second stage after seeing the poor results from the wet washing videos customers are posting on youtube. And since some customers are actively waiting for this feature, you have not lost them even if the actual development comes later.
Applying this technique requires you to have a very thick skin; some customers will be angry; others will point fingers and call you names. Sharon was ridiculed for his seeming inability to answer even a simple question. But when the results are measured, the goal is to have a successful product and happy customers, and that seems to be accomplished well judging by the success of the many Israeli startups using this method.