“한국에서는 왜 토너패드로 얼굴을 닦지 않고 볼에 붙여둘까?”
해외 소셜미디어에서 한국인의 피부 관리법이 새로운 관심사로 떠오르고 있다. 토너패드를 얼굴에 붙여 팩처럼 사용하거나 세럼과 앰플을 여러 겹 바르는 한국식 스킨케어가 대표적이다. 과거에는 어떤 한국 화장품이 좋은지가 관심사였다면 이제는 한국인이 화장품을 어떻게 사용하는지까지 배우고 따라 한다. K뷰티가 제품을 넘어 피부 관리법 자체를 수출하는 단계로 진화하고 있다는 분석이 나온다. 한국식 피부 관리법에 빠진 외국인들
11일 글로벌 동영상 플랫폼 틱톡에 따르면 올해 1~4월 영국에서 '#KoreanSkincare(한국식 스킨케어)' 해시태그를 단 게시물은 지난해 9~12월보다 189% 증가했다. 같은 기간 미국에서는 21%, 독일에서는 32% 늘었다. 영국에서 '#KoreanGlassSkin(한국식 글래스 스킨)' 게시물도 110% 증가했다.
글래스 스킨은 유리처럼 맑고 투명하면서 윤기가 흐르는 피부를 뜻한다. 특정 화장품 브랜드가 아닌 피부 표현 자체가 하나의 유행으로 자리 잡은 것이다. 해외 소비자들은 이런 피부를 만들기 위해 한국인들이 사용하는 토너와 세럼, 앰플을 찾아보고 제품을 바르는 순서까지 따라 한다.
한국에서는 익숙한 토너패드 사용법도 해외에서는 새로운 콘텐츠가 된다. 토너패드는 화장솜에 토너를 적신 형태의 제품으로, 피부를 닦아내거나 특정 부위에 붙여 수분을 공급하는 데 사용한다. 한국 소비자들이 이를 볼이나 이마에 붙여 간편한 팩처럼 활용하는 모습이 짧은 영상으로 공유되면서 해외 이용자들의 관심을 끌고 있다.
여러 제품을 얇게 겹쳐 바르는 '레이어링'도 마찬가지다. 토너로 피부를 정돈한 뒤 세럼과 앰플, 크림 등을 순서대로 바르는 방식이다. 해외 이용자들은 각 단계에서 어떤 제품을 사용하는지, 어떤 성분을 함께 쓰는지 등을 영상으로 배우고 직접 따라 한다.
관심의 대상도 브랜드에서 성분과 제형으로 세분화되고 있다. 특정 제품을 소개하는 데서 그치지 않고 성분의 특징과 사용법을 설명하거나 비슷한 성분을 함유한 여러 제품을 비교하는 콘텐츠가 만들어진다. 제품 하나가 인기를 얻으면 해당 제품의 성분과 사용법이 다시 새로운 콘텐츠로 확산하는 구조다.
화장품 넘어 사용법까지 수출K뷰티가 숏폼과 만나면서 이런 변화는 더욱 빨라지고 있다. 화장품은 바르는 순서와 제형, 피부에 흡수되는 모습 등을 짧은 영상으로 보여주기 좋은 상품이다. 토너패드를 얼굴에 붙이거나 여러 제품을 차례대로 바르는 과정은 긴 설명 없이도 전달할 수 있다.
특히 한국 화장품을 처음 접하는 해외 소비자들에게 숏폼은 제품 사용법을 익히는 일종의 설명서 역할을 한다. 소비자가 영상을 보고 제품을 구매한 뒤 직접 사용한 경험을 다시 영상으로 올리면 새로운 콘텐츠가 만들어지는 방식이다.
틱톡에서 K뷰티 관련 콘텐츠는 빠르게 늘고 있다. 2023년부터 지난해까지 3년간 '#KBeauty' 해시태그를 달고 생성된 게시물은 약 200만 건에 달했다. 이 가운데 절반인 약 100만 건이 지난해 한 해 동안 만들어졌다. 앞선 2년간 쌓인 게시물과 맞먹는 양의 콘텐츠가 1년 만에 생산된 셈이다.
이용자들이 새로운 제품과 관리법을 발견하는 방식도 달라지고 있다. 틱톡이 실시한 조사에서는 이용자의 81%가 플랫폼을 통해 자신이 좋아할 줄 몰랐던 새로운 주제나 트렌드를 발견할 수 있었다고 답했다. 직접 화장품을 검색하지 않더라도 추천 영상에서 새로운 성분이나 관리법을 접할 수 있다는 의미다.
이 같은 흐름은 K뷰티 브랜드의 해외 마케팅에도 변화를 요구하고 있다. 과거에는 제품의 기능과 가격 경쟁력을 알리는 것이 중요했다면 이제는 소비자가 직접 따라 할 수 있는 사용법과 피부 관리 과정을 보여주는 콘텐츠의 중요성이 커지고 있다. 제품을 한 번 소개하는 데서 끝나는 것이 아니라 소비자들이 사용 경험을 공유하면서 브랜드와 제품에 대한 관심을 이어갈 수 있기 때문이다.
K뷰티의 해외 확산 방식도 달라지고 있다. 한국 화장품이 해외 소비자의 화장대에 놓이는 것을 넘어 한국식 피부 관리 습관까지 함께 전파되고 있는 것이다.
권용훈 기자 fact@hankyung.com