'Sold out.'
지난 5일 오후 6시께 서울 송파구 CU 올림픽공원광장점. 그룹 리센느와 협업한 상품을 진열했던 매대 16칸이 모두 비어 있었다. 별도로 마련된 리센느 빵 진열대 역시 남은 상품이 없었다. 이날 선보인 리센느 도시락 2종은 오후 1시께, '원이의 옥수수 크림빵' 등 빵은 오후 4시께 모두 팔려나갔다. '리브의 초코호떡'은 점심시간이 되기도 전에 동났다. 편의점 매대를 하루 만에 비운 '리센느 효과'다. 퇴근 시간에 바로 와도 못 구해…편의점 매대 '텅'
리센느 효과는 빵 출시 때부터 나타났다. CU가 선보인 리센느 협업 빵은 출시 약 한 달 만에 누적 판매량 200만개를 넘어섰다. CU가 자체 제작해 출시한 빵 가운데 최단 기간에 세운 기록이다. 앞서 품귀 현상을 빚었던 민음사 협업 빵이 약 두 달간 160만개 팔린 것과 비교해도 빠른 속도다. 단순히 유명 아이돌을 모델로 내세운 데 그치지 않고 팬덤의 수집 욕구를 자극하는 포토카드를 결합한 상품 구성이 흥행을 이끌었다.
빵에 동봉된 랜덤 포토카드는 팬들의 반복 구매를 유도하는 핵심 요소다. 이날 CU 올림픽공원광장점을 찾은 팬들도 빵을 종류별로 구매하고, 별도로 판매하는 QR 포토카드까지 챙겼다. 경기도 안양에서 팝업을 찾은 강윤재 씨(24)는 "생각보다 빵이 많이 팔려서 놀랐다"며 "빵이 처음 나왔을 때도 편의점을 돌아다니면서 구했다"고 말했다. 이어 "리센느가 컴백하면서 포토카드 종류도 늘어나고 상품도 더 나와서 좋다"면서도 "다만 포토카드의 희소성이 옅어지는 건 아쉽다"고 했다.
CU는 팬덤 수요를 겨냥해 오프라인 접점을 확대하고 있다. 이번 올림픽공원광장점 리센느 팝업에서는 기존 리센느 협업 빵뿐 아니라 정식 출시 전인 도시락 2종을 먼저 선보였다. CU에서만 구할 수 있는 리센느 포토카드도 15종 마련했다. 말랑이, 인형 등 리센느의 컴백 시기에 맞춰 팬들이 신제품과 한정판 굿즈를 한자리에서 경험할 수 있도록 한 것이다.
팬들은 점심시간과 퇴근시간에 맞춰 편의점을 찾았다. 편의점 현장 판매 직원은 "주로 점심시간과 퇴근 시간에 많이 오신다"며 "품절되는 시간은 때마다 다르다. 주말에는 손님들이 더 많아질 거 같아. 그 전에 오려는 손님들도 있어 예상이 어렵다"고 했다. 95만원 레어템까지…중고시장 달군 포토카드
리센느 효과는 편의점 업계의 실적 발표에서도 언급됐다. CU를 운영하는 BGF리테일은 3분기 연결 기준 매출액이 2조5152억원으로 전년 동기 대비 2.1% 증가했다고 밝혔다. 영업이익은 1008억원으로 3.2% 늘었다. 회사는 외국인 매출 증가와 가공식품 판매 호조 등을 실적 개선 요인으로 꼽으면서 리센느 등 메가히트 지식재산권(IP)을 활용한 상품과 마케팅도 매출 성장을 견인했다고 설명했다.
편의점 업계에서 인기 캐릭터와 아이돌을 활용한 협업은 차별화 전략으로 자리 잡고 있다. 상품 자체의 가격이나 품질뿐 아니라 특정 팬덤만 구매할 수 있는 한정판 구성으로 매장 방문을 유도할 수 있어서다. 특히 포토카드처럼 종류별로 수집하는 상품은 한 번의 구매를 여러 차례 방문으로 연결할 수 있다는 점에서 편의점의 관심이 커지고 있다.
포토카드의 인기는 중고거래 시장으로도 이어졌다. 리센느 빵에 동봉된 포토카드는 출시 초기 중고거래 플랫폼에서 정가의 6~8배에 달하는 가격에 거래되기도 했다. 흔히 나오지 않는 일명 '레어템'은 가격이 95만원에 형성된 것도 있다.
번개장터에 따르면 10월 1일부터 11월 5일까지 리센느 관련 전체 거래액의 약 12%가 CU 협업 상품에서 나왔다. 거래액 상위 10건은 모두 포토카드 풀세트였으며, 최고 거래가는 33만원에 달했다. 낱장도 1차 포토카드는 7만4000원, 2차는 5만3000원에 거래됐다. 편의점 빵에 동봉된 포토카드가 별도의 수집·거래 시장을 형성한 것이다.
팬덤의 '설렘'은 단순 '덕질' 소비를 넘어서 실질적인 경제 지표를 움직이는 '덕질 경제'로 자리 잡았습니다. K-컬처를 매개로 발생하는 모든 현상을 총망라해 대중의 열광이 어떻게 '설레는 소비'로 치환되는지 그 이면의 수익 구조와 비즈니스 모델을 날카롭게 포착하고자 합니다.
박수빈 한경닷컴 기자 waterbean@hankyung.com