미국 뉴욕 타임스스퀘어 전광판에 그룹 스트레이 키즈와 빼빼로가 등장했다. 한국에서 친구나 연인에게 과자를 주고받던 11월 11일 빼빼로데이 문화를 해외에도 알리기 위해서다. 롯데웰푸드는 옥외광고에 그치지 않고 팬 행사, 유튜브 라이브 방송용 디지털 선물, 현지 유통점 판촉을 결합해 소비자가 직접 참여하는 캠페인을 펼치고 있다.
롯데웰푸드에 따르면 뉴욕 타임스스퀘어 광고는 10월 19일부터 11월 15일까지 진행된다. 이곳에 빼빼로 광고를 내건 것은 2023년부터 4년 연속이다. 로스앤젤레스 코리아타운 플라자에서도 11월 14일까지 옥외·실내 광고를 선보인다. 두 곳 모두 스트레이 키즈를 앞세워 빼빼로와 빼빼로데이를 알리는 공간이다.
광고를 본 소비자가 캠페인에 직접 참여할 수 있도록 사회관계망서비스(SNS) 행사도 마련했다. ‘플레이 위드 빼빼로’는 빼빼로와 함께한 순간을 사진이나 영상으로 찍어 지정 해시태그와 함께 인스타그램에 올리는 방식이다. 제품을 꾸미거나 빼빼로데이를 소개하는 영상, 노래 챌린지 등으로도 응모할 수 있다. 참여 기한은 2027년 2월 5일까지다.
롯데웰푸드는 응모자 가운데 111명을 뽑아 내년 4월 서울에서 열리는 스트레이 키즈 행사에 초청한다. 1등 11명에게는 왕복 항공권과 2박 3일 숙박권도 제공한다. 행사에서는 스트레이 키즈가 빼빼로와 협업한 음원 ‘11월 11일’을 무대에서 처음 선보일 예정이다. 11월 11일 하루에 판촉을 끝내지 않고, 팬들의 참여를 내년 봄 행사까지 이어가려는 구성이다.
유튜브에서는 빼빼로가 라이브 방송 중 보낼 수 있는 ‘기프트’로 등장했다. 시청자가 크리에이터에게 보내면 빼빼로 캐릭터의 움직이는 이미지가 방송 화면에 나타나는 디지털 선물이다. 유튜브는 이를 첫 지식재산권(IP) 협업 기프트로 소개했다. ‘빼빼로 프렌즈’ 기프트는 한국·미국·인도 등 101개국에서 이용할 수 있다. 10월 30일 캐릭터 기프트를 출시했고, 11월 10일 한정 기프트 두 종류를 추가한다. 캠페인은 11월 30일까지 운영한다.
해외 매장에서는 나라별 소비 방식에 맞춰 판촉한다. 베트남에서는 롯데마트 14개 점포에서 광고를 송출하고 대학가 시식 행사와 하노이 쇼핑몰 팝업을 준비했다. 카자흐스탄 알마티에서는 11월 11일 포토부스를 운영한다. 필리핀은 기획상품과 매장 시식, 태국은 주요 유통채널 판촉, 대만은 굿즈 행사에 무게를 뒀다. 말레이시아 쿠알라룸푸르 국제공항 면세점에도 빼빼로 매대를 설치한다.
롯데웰푸드의 목표는 해외 소비자가 빼빼로를 한 번 사보는 데서 나아가 11월 11일을 해마다 제품을 찾는 날로 기억하게 만드는 것이다. 다만 국가별 판매량이나 이번 캠페인에 따른 매출 증가분은 공개되지 않았다. 광고와 팬들의 참여가 실제 구매, 나아가 반복 구매로 이어지는지가 빼빼로데이 세계화의 성적표가 될 전망이다.
권용훈 기자 fact@hankyung.com