조대근 잉카리서치앤컨설팅 대표 논문…"검색어 클릭수와 광고단가 무관"
(서울=연합뉴스) 홍지인 기자 = 국내 검색광고 시장에 대한 규제론이 등장할 때마다 국내 포털 1위 업체 네이버 등은 다른 업종과 달리 시장의 경계선이 명확하지 않다는 논리, 즉 '시장획정'이 어렵다며 반대해왔다.
그러나 검색광고 시장도 다른 업종과 마찬가지로 시장획정이 가능하다는 연구 결과가 나와 향후 논의가 주목된다.
5일 업계에 따르면 조대근 잉카리서치앤컨설팅 대표는 최근 발간된 한국인터넷정보학회지에 게재된 '온라인검색광고시장의 시장획정에 관한 연구 - 검색포털사업자 네이버를 중심으로'에서 이같은 연구 결과를 발표했다.
논문에 따르면 지금까지 검색광고 시장은 광고주와 이용자를 플랫폼으로 연결하는 '양면시장'으로 분류됐다. 사업자와 소비자가 일차원적으로 이어진 전통적인 '단면시장'보다 복잡한 개념이다.
이 경우 광고주와 이용자가 서로에게 밀접한 영향력을 갖고 있어서 어느 한쪽 시장에서의 점유율을 기준으로 독과점 등 규제를 할 수 없다는 것이 지금까지 업계와 당국의 논리다.
이에 조 대표는 검색광고 시장의 양면인 이용자와 광고주가 어떤 상관관계를 갖고 있는지 분석했다. 구체적으로는 네이버 광고관리시스템을 이용해 지난해 1월부터 6월까지 실시간 검색어와 실시간 급상승 검색어를 수집하고 사용자가 검색어를 한 번 클릭할 때마다 광고주가 지불하는 비용을 산출했다.
그 결과 이용자의 검색어 조회 수는 광고단가에 미치는 영향이 미미한 것으로 나타났다.
조 대표는 "높은 조회 수를 가진 검색어라도 광고주 입장에서는 적합하지 않거나 관련성이 없어 경매 참여에 소극적이었기 때문"이라며 "조회 수가 높은 검색어와 광고주의 사업 내용 간 관련성이 높으면 광고주는 더욱 높은 광고단가를 제시하겠지만, 실제로는 그렇지 못한 경우가 많은 것도 원인"이라고 분석했다.
반면, 광고단가에 큰 영향을 미치는 것은 광고주의 숫자인 것으로 나타났다. 광고주의 숫자가 한 단위씩 증가할 때 월평균 클릭단가는 50.933원 증가하는 것으로 집계된 것이다.
이는 네이버가 채택한 검색광고 경매 시스템의 특성상 광고주끼리의 경쟁이 치열할수록 광고단가가 올라가기 때문으로 분석됐다.
조 대표는 이런 연구 결과를 바탕으로 검색광고 시장도 다른 업종과 같은 방식으로 시장획정을 할 수 있다고 결론 내렸다.
또 "온라인 검색광고 서비스를 소매시장으로 획정한다면 이전과 달리 주요 인터넷기업 모두를 관련 시장 안에 포섭할 수 있어 국내·외 기업 간 규제 형평성 논란을 해소할 수 있다"고 주장했다.
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