스타벅스가 올해도 카카오톡 선물하기 교환권 부문 1위 자리를 지킬 수 있을지 관심이 커지고 있다. 스타벅스는 2019년 이후 카카오톡 선물하기 연간 인기 상품 1위를 한 번도 놓치지 않았다. 하지만 최근 ‘5·18 탱크데이’ 논란 이후 일부 소비자 사이에서 불매 움직임이 일면서 ‘가장 무난한 선물’이라는 브랜드 이미지에도 균열이 생겼다는 분석이 나온다.
24일 유통업계에 따르면 카카오는 매년 연말 카카오톡 선물하기 교환권 부문 인기 상품 순위를 공개해왔다. 이 순위에서 스타벅스는 2019년부터 지난해까지 줄곧 1위를 지켰다. 생일 선물, 감사 인사, 기업 프로모션 경품 등 다양한 수요가 겹치면서 스타벅스는 '취향을 크게 타지 않는 브랜드'로 자리 잡았다. 커피를 마시지 않는 사람도 디저트나 금액권으로 사용할 수 있어 선물 수요가 꾸준했다.
문제는 올해다. 스타벅스코리아는 최근 5·18 민주화운동 기념일에 ‘탱크데이’라는 표현을 사용한 온라인 이벤트를 진행했다가 거센 비판을 받았다. 이후 SNS와 온라인 커뮤니티를 중심으로 불매 움직임이 번졌고, 일부 공공기관과 기업 행사에서는 스타벅스 모바일 상품권을 다른 브랜드 쿠폰으로 교체하는 사례도 나오고 있다. ‘누구에게 줘도 무난한 선물’이라는 강점이 오히려 여론 리스크에 취약해질 수 있다는 지적이다.
카카오톡 선물하기 교환권 전체 랭킹에서는 스타벅스가 아닌 다른 상품권이 상위권에 오르는 모습도 나타났다. 최근 1시간 단위로 집계되는 교환권 랭킹에서 배달의민족 상품권 5만원권과 3만원권이 나란히 1·2위를 차지했다. 실시간 순위가 연간 순위로 이어진다고 단정할 수는 없지만, 스타벅스 중심 구도에 변화 가능성이 감지된다는 해석이 나온다.
다만 카페 카테고리에서는 스타벅스의 강세가 여전하다. ‘아메리카노 2잔+디저트’ 세트와 금액형 e카드 등 스타벅스 상품이 상위권을 차지하고 있다. 탱크데이 논란이 브랜드 이미지에 타격을 준 것은 맞지만, 카카오톡 선물하기 내 카페 교환권 시장에서 스타벅스를 대체할 뚜렷한 브랜드는 아직 많지 않다는 분석이다.
카카오는 카카오톡 선물하기의 구체적인 상품별 거래 건수와 거래액을 공개하지 않는다. 올해 연간 집계 결과는 연말 공개될 예정이다. 유통업계 관계자는 “스타벅스는 선물하기 시장에서 오랫동안 ‘실패하지 않는 선택지’로 통했다”며 “다만 올해는 불매 여론과 공공기관 경품 교체 움직임이 겹친 만큼 8년 연속 1위 여부를 장담하기 어려워졌다”고 말했다.
강윤지 기자 yuntory@hankyung.com